Российский финансовый рынок продолжает адаптироваться к непростым реалиям. После серии неудачных IPO прошлого года многие сделки по привлечению капитала приостановлены или отложены. Для компаний, все же планирующих выход на публичный рынок, критически важно избегать типичных коммуникационных ошибок, которые могут негативно повлиять на успех размещения на фоне и без того сложной рыночной ситуации. Антон Утехин, CEO коммуникационного агентства Modifiers, в материале для Sostav разобрал ключевые просчеты при подготовке к IPO, влияющие на результаты.
IPO — это первое публичное размещение акций компании на бирже. Подготовка к нему становится интенсивным и стрессовым марафоном для любой, даже самой успешной и устойчивой компании. Успех IPO зависит от множества факторов — финансовых показателей, прозрачности деятельности, тщательности в подготовке всех этапов размещения, рыночной конъюнктуры. За ними может отойти на задний план необходимость в заранее спланированной коммуникационной стратегии, что неизбежно приведет к ошибкам уже в ситуации горящих сроков. Разберем самые критичные из них.
Несвоевременное начало коммуникационной подготовки
Многие компании начинают выстраивать коммуникационную стратегию слишком поздно — всего за пару месяцев до IPO. Эта ошибка характерна даже для крупных игроков, которые считают, что их известности будет достаточно для успешного размещения.
На самом деле готовиться необходимо как минимум за год до объявления своих намерений. Важно определить все сегменты своей целевой аудитории, разработать месседжи для них, спланировать новостные поводы о компании и начать продвижение в медиа. К моменту, когда будут объявлены планы о выходе на IPO, информполе вокруг компании уже должно быть сформировано, причем речь идет не только о новостях самой организации, но и о создании информационной повестки всей отрасли.
Эта ошибка не всегда очевидна и не является единственной причиной проблем с проведением IPO, которые могут возникнуть у компании. Но если размещение не состоялось, скорее всего, потенциальные инвесторы не успели получить ответы на все свои вопросы или просто не заинтересовались размещением из-за недоинформированности.
Например, китайская компания «КИФА» объявила 10 июля 2024 года о своем намерении выйти на IPO на Мосбирже до конца лета того же года. Размещение планировалось на август. Таким образом, на реализацию PR-стратегии оставалось всего два месяца. Добавим к этому сложную ситуацию на мировом и внутреннем финансовом рынке, фактор того, что компания иностранная, ее бизнес-модель не до конца понятна инвесторам, и видим итог — IPO компания перенесла на неопределенный срок. Возможно, такого расклада удалось бы избежать при более длительной пиар-компании.
Попытка игнорировать минусы
Распространенная ошибка — игнорирование потенциальных минусов и уязвимых моментов в работе компании. Например, отсутствие стабильной прибыли, другие слабые финансовые показатели, непрозрачная отчетность, скандалы, связанные с именем компании или ее топ-менеджментом. Предприниматели не учитывают, что на этапе IPO компания будет рассматриваться «под лупой», и любые недочеты обязательно всплывут.
Важно помнить, что инвестиционная история — это не только рассказ о прошлых достижениях, но и убедительное объяснение перспектив компании. Инвесторам необходимо четкое понимание: почему рынок будет расти, какое место компания на нем занимает и за счет чего будет расти ее прибыль.
Честность, в том числе, помогла успешно разместиться компании Ozon в ноябре 2020. Компания заранее раскрыла, что ожидает возможных судебных разбирательств со «Сбербанком» и, несмотря на грядущее IPO, остается убыточной. В итоге, размещение Ozon стало лучшим для российских компаний с 2011 года.
Расхождение между публичными заявлениями и реальностью
Руководители иногда делают громкие заявления о перспективах компании, которые впоследствии не подтверждаются фактами. Такие расхождения инвесторы воспринимают как тревожный сигнал, указывающий на потенциальную недобросовестность менеджмента.
Следует быть аккуратным в своих обещаниях: часто лучше выбрать умеренный план и перевыполнить его, чем поставить завышенную планку и не дотянуть. Консервативные оценки, которые компания стабильно превосходит, повышают доверие инвесторов и позитивно влияют на стоимость акций в долгосрочной перспективе.
Если компания все же не смогла выполнить обещанное, важно открыто и обстоятельно объяснить причины, а не делать вид, что проблемы не существует. Игнорирование — в такой ситуации худшая из стратегий.
Неготовность топ-менеджеров к публичным выступлениям
Лидеры компаний, особенно в технологическом секторе, часто не обладают необходимыми навыками публичных выступлений и общения с инвесторами. Неубедительное представление бизнес-модели на road show (серия презентаций компании для потенциальных инвесторов перед первичным размещением акций на бирже) может свести на нет месяцы подготовки к IPO.
Ключевые спикеры должны пройти специальные медиатренинги, где они не только отработают технику выступлений, но и научатся отвечать на сложные вопросы инвесторов. Важно следить за единообразием месседжей всех представителей компании — противоречивые заявления моментально подрывают доверие к бизнесу.
Игнорирование работы со СМИ и аналитиками
Некоторые компании недооценивают роль СМИ и аналитических агентств в формировании мнения инвесторов. Это серьезное заблуждение, поскольку отсутствие системной работы с этими аудиториями приводит к информационному вакууму или, что еще хуже, появлению непроверенной и негативной информации.
Долгосрочные отношения с ключевыми аналитиками отрасли и профильными журналистами позволяют компании формировать нужную информационную повестку и быстро реагировать на любые негативные публикации.
Недостаточная прозрачность в раскрытии рисков
Стремясь представить компанию в наилучшем свете, предприниматели могут преуменьшать существующие риски или вовсе умалчивать о них. Такой подход неизбежно приведет к потере доверия, когда риски материализуются.
Практика показывает, что инвесторы гораздо лояльнее относятся к компаниям, которые открыто говорят о своих проблемах и вызовах, если одновременно представляют понятную стратегию их преодоления. Прозрачность в раскрытии информации — это фундамент доверия между компанией и инвестиционным сообществом.
Как избежать коммуникационных просчетов
- Обращаться только к профессионалам. Первый и самый важный шаг — привлечение профессиональной команды: сильный организатор размещения и сильная PR-команда с релевантным опытом работы. Даже если вам кажется, что вас пытаются «развести» на дополнительные услуги, стоит внимательно прислушаться к рекомендациям специалистов и своевременно их выполнять, чтобы не допустить обидные ошибки, которые трудно будет исправить. Иногда банальный на первый взгляд совет потратиться на дорогой кейтеринг на мероприятии надо выполнять, не задаваясь вопросом, как связаны кофе-брейк и IPO.
- Разработать долгосрочную коммуникационную стратегию. Для этого необходимо провести коммуникационный аудит, чтобы оценить текущий имидж компании и уровень доверия к первым лицам; сформировать ключевые сообщения для всех целевых аудиторий; обеспечить регулярное присутствие в профильных СМИ; активно участвовать в отраслевых мероприятиях; публиковать экспертные материалы от имени топ-менеджеров.
- Сформировать убедительную инвестиционную историю. Она должна быть понятной, любой инвестор должен легко объяснить бизнес-модель компании; уникальной — четко выделяющей компанию среди конкурентов; масштабируемой — демонстрирующей потенциал долгосрочного роста; подтвержденной фактами, построенной на реальных достижениях, а не только на обещаниях.
- Обеспечить прозрачность работы компании. Готовясь к выходу на IPO, необходимо быть честными относительно рисков и проблем компании, давать реалистичные прогнозы, которые можно перевыполнить, раскрывать информацию последовательно, избегая противоречий, объяснять любые изменения в стратегии или финансовых показателях.
- Работать с аналитиками и СМИ. Для эффективного присутствия в информполе важно выстроить долгосрочные отношения с ключевыми аналитиками отрасли, регулярно проводить брифинги для профильных журналистов, своевременно реагировать на негативные публикации, предоставляя факты, обеспечивать равный доступ к информации для всех представителей СМИ.
- Управлять ожиданиями инвесторов. А именно: избегать чрезмерно оптимистичных прогнозов, детально объяснять методологию расчета прогнозных показателей, подчеркивать долгосрочные перспективы, а не краткосрочные результаты, быть готовым откровенно говорить о проблемах и вызовах.
- Разработать кризисный план коммуникаций. Чтобы не «тушить пожары» на ходу, важно заранее предусмотреть сценарии возможных кризисных ситуаций в процессе IPO, подготовить шаблоны заявлений для различных ситуаций, определить порядок принятия решений в условиях кризиса, провести симуляцию кризисных сценариев с участием руководства.
Коммуникационная стратегия для проведения IPO требует такого же тщательного планирования и исполнения, как финансовая и юридическая подготовка. Компаниям необходимо инвестировать в развитие коммуникационных компетенций, формирование прозрачных отношений с рынком и выстраивание доверия задолго до фактического выхода на биржу.
Перечисленные рекомендации актуальны не только для IPO, но и для любых сделок по привлечению капитала, будь то частное размещение, привлечение инвестиционных фондов или продажа активов. Компании, уделяющие должное внимание коммуникационным аспектам, привлекают инвесторов на лучших условиях и сохраняют репутационный капитал, необходимый для дальнейшего развития.