Успешность продвижения мобильных приложений во многом зависит от способности понимать, какая реклама приводит к установкам — с этим и помогает трекинг. С его помощью возможно определить, какие каналы работают лучше, а какие недостаточно эффективны в рамках конкретной кампании. Команда 
Go Mobile рассказала Sostav о преимуществах работы MMP и выборе трекера, оптимально подходящего вашему бизнесу. В конце — таблица с полным функционалом трекеров и их сравнением.
Принцип работы мобильного трекера
Мобильная аналитика помогает изучить поведение пользователя внутри приложения, но чтобы узнать, какая реклама привела к этой установке, нужны MMP (Mobile Measurement Partner) — это специализированные платформы, которые обеспечивают:
- точную атрибуцию — определяют, какая реклама привела к совершению целевого действия;
- обнаружение фрода — выявляют мошеннические установки;
- интеграцию с рекламными сетями — автоматический сбор данных из «Яндекс»,
VK, Hybe, Petal и других платформ; - сквозную аналитику — от первого касания до покупки.
Мобильные трекеры связываются с приложением через SDK (Software Development Kit) — набор инструментов разработки, который можно внедрить в код ПО или использовать как самостоятельное ПО. SDK позволяет собирать следующие данные:
- информация об устройстве (вид, фирма, модель);
- информация о версии ОС;
- информация о сессиях пользователя в приложении;
- действия, выполненные пользователем в приложении;
- местоположение пользователя;
- ошибки, возникающие во время использования приложения.
Данные собираются и отправляются на сервер трекера для обработки. Они группируются по заданным критериям, например, по дате установки приложения или дате совершенных событий.
На основе отчета, полученного от MMP, медиабайеры могут выявить возможные проблемы или отметить высокие показатели кампании и зафиксировать текущую стратегию как эффективную. Анализ данных помогает принимать решения об изменении маркетинговой стратегии, отключении неэффективных источников или других аспектов для улучшения результатов.
Мобильная атрибуция в MMP
Атрибуция помогает определить, какой из рекламных источников эффективен и приносит установки. Она работает на основе идентификаторов GAID и IDFA, чтобы измерить весь путь пользователя до и после момента совершения целевого действия. Если идентификатор устройства неизвестен, то трекер попробует связать установку с помощью метода Probabilistic и Referrer модели. Как только человек устанавливает приложение и впервые запускает его, трекер сопоставляет данные о его взаимодействии с рекламой с данными об установке. Если идентификаторы или косвенные параметры в виде IP, User Agent, гео, совпадают, то пользователя можно отнести к конкретному источнику, если нет — он считается органическим.
Параметр, который важно учитывать — окно атрибуции. Это временные промежутки, в течение которых установка и действия пользователя внутри приложения после контакта с рекламой могут быть присвоены определенному источнику.
При платном продвижении установка происходит после взаимодействия с рекламой — клика или просмотра. Стандартное окно атрибуции для клика семь дней, для просмотра — 24 часа. В большинстве трекеров настраивать этот параметр можно самостоятельно под необходимый период времени. Если установка происходит за пределами окон атрибуции, то она и все последующие действия пользователя в приложении считаются органическими.
Решение, какому каналу присваивается событие, зависит от модели атрибуции. В MMP по умолчанию заданы — last-click и last-view, в которых конверсия засчитывается источнику, у которого был последний клик или просмотр соответственно.
В итоге правильно выстроенная атрибуция позволяет более точно оценить работу рекламных источников и оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Значение трекинга
Трекер обеспечивает возможность получать статистику по всем рекламным кабинетам в одном окне, вместо того чтобы собирать данные отдельно по каждому источнику.
Без MMP:
- вы не узнаете, какие каналы привлекают платящих пользователей;
- рискуете тратить бюджет на ботов или нецелевой трафик;
- упускаете возможности для масштабирования успешных кампаний;
- не можете оценить пересечение аудиторий.
Без мобильного трекера сложно сопоставить данные по трафику от разных рекламных кабинетов, поскольку некоторые площадки присваивают его по собственным моделям. Также MMP открывает возможность для анализа некабинетных In-App источников, в которых нельзя посмотреть статистику и определить эффективность размещения.
Благодаря MMP возможно оценить инкрементальность трафика и с помощью этих данных предотвратить лишний расход рекламного бюджета в случае высокого уровня каннибализации органики.
Для того чтобы выбрать трекер, нужно определить, насколько он соответствует потребностям вашего бизнеса как с точки зрения бюджета, так и с аналитических возможностей. Различные MMP имеют свои преимущества и недостатки. Можно сравнить их на основе возможностей настройки отчетов, удобства интерфейса или других критериев, которые наиболее важны для ваших задач.
Как выбрать трекер
- Международные кампании с крупными маркетинговыми бюджетами → AppsFlyer, Adjust или Kochava;
- Российский рынок + бюджетные решения → Appmetrica или MyTracker (только VK проекты);
- Максимальная защита от фрода → AppsFlyer;
- Хорошая защита от фрода и средняя цена + удобный функционал → Adjust, Kochava.
Правильный трекер поможет проводить грамотную аналитику данных вашего мобильного приложения и понимать, как получать максимум эффективности с каждого канала.
Вывод
Данные, которые предоставляют MMP, помогают принимать обоснованные решения для отключения неэффективных источников или масштабирования успешных. При отсутствии трекинга бизнес лишается большого объема полезной информации, которая помогает выстроить маркетинговую стратегию и продвигать мобильное приложение.
Для того чтобы узнать больше про функционал MMPs, смотрите сравнительную таблицу трекеров.
