Евгений Вольтов — диджитал-продюсер, директор блогеров-миллионников, мастер медиаинститута и Высшей школы телевидения «Останкино» — поделился с Sostav секретами грамотного подхода к созданию эффективных нативных рекламных кампаний. Эксперт объяснил, почему нативная реклама похожа на искусный маскировочный костюм, каким правилам следовать, чтобы избежать ошибок и как измерять успех, ориентируясь не на количество кликов, а на глубину вовлечения аудитории.
Представьте, что вы на свидании. Вместо цветов и комплиментов начинаете вручать визитки с ценами на свои услуги. Примерно так же выглядит баннерная реклама в 2024 году. Но есть способ лучше: нативная реклама — это когда вы незаметно подкладываете аудитории идею, а она, вместо побега, говорит: «О, это гениально!».
Почему нативка — это как хороший маскировочный костюм
Нативная реклама не кричит «Купи!». Она шепчет: «Эй, я тут кое-что придумал». Ее сила — в умении слиться с окружением. Но если маскировка провалится, вас раскусят быстрее, чем шпиона в носках с сандалиями.
Возьмем пример: вместо скучного поста о «преимуществах облачного хранилища», бренд создает игру «Очисти телефон от хлама». Пользователи удаляют виртуальные фото счетчиков, а заодно узнают, что подписка дает бесконечную память. Результат? Люди смеются, делятся с друзьями и… запоминают продукт. Все просто: вы не продаете — вы развлекаете.
Пять правил, чтобы вас не поймали за руку
1. Будьте своим в доску
Если вы рекламируете кроссовки — делайте это в спортивном паблике, а не в группе любителей вязания. Контент должен быть как родной брат площадки: тот же юмор, те же мемы, те же боли аудитории.
Креативщики одного тревел-бренда, например, вместо инструкций «Как собрать чемодан», запустили тест «Какой вы турист?» с вариантами вроде «Офисный планктон на пляже» или «Инстаграмный завоеватель гор». Люди смеялись, спорили в комментариях — и волшебным образом запоминали, где купить билеты.
2. Не прячьте хвост
Пользователи ненавидят, когда их дурят. Даже гениальная нативка вызовет бунт, если скрывает рекламный подтекст. Добавляйте пометки «Партнерский материал» или «Совместно с…». Да, это снизит кликабельность на 5%, зато спасет репутацию.
Как говорят в кругах креативных директоров: «лучше честный клик, чем гневный комментарий с подписью „Это реклама!!!“».
3. Дарите опыт, а не брошюры
Нативка — это как ужин при свечах: он должен запомниться, а не закончиться презентацией прайса. Вместо «10 причин купить наш чай» — «Как пережить зиму: от рецепта глинтвейна до выбора термобелья». Чай «случайно» оказывается в списке, но аудитория запомнит его, а не кричащий баннер.
Секрет успеха? Превращайте промо в развлечение. Викторины, челленджи, игры — всё, что заставляет сказать: «Эй, это же про меня!».
4. Говорите на языке площадки
Тиктокер снимает ролик в стиле «Оскара» — смешно. Банк так делает — кринж. Нативка должна копировать ДНК платформы: мемы для TikTok, лонгриды для Telegram, инфографика для LinkedIn.
Одна команда перед запуском проекта неделями изучала, как аудитория шутит в комментариях. Результат? Они заменили скучные заголовки на абсурдные мемы вроде «Коты против счетчиков: битва за память телефона». И это сработало.
5. Замеряйте не клики, а дрожь в коленях
CTR — это как первый взгляд на свидании. Но если после него не будет диалога — какая польза? Смотрите глубже: сколько времени провели на странице? Поделились ли постом? Сохранили в закладках?
Один проект для косметического бренда провалился по кликам, зато гайд по уходу за кожей сохранили 80% пользователей. Это победа: аудитория не просто кликнула — она доверилась.
Ошибки, после которых вас выставят за дверь
- Давить на жалость. Фразы вроде «Только сегодня скидка 90%!» работают в маркетплейсах, но убивают магию нативки.
- Обещать одно, а давать другое. Заманили статьей «Как сэкономить на путешествиях», а внутри — презентация турагентства? Ждите комментариев в духе «Где обещанные лайфхаки?!».
- Копировать всех подряд. То, что зашло в TikTok, провалится в корпоративном блоге. Нативка — не униформа, а индивидуальный пошив.
Наиболее скандальным примером нативной рекламы в 2025 году стал ролик Duolingo, показанный во время трансляции Супербоула в США. Кампания спровоцировала массовое возмущение и дискуссии о границах допустимого.
Суть скандала:
Во время кульминации Супербоула — самого дорогого и просматриваемого рекламного шоу планеты — на экранах миллионов зрителей возник знакомый всем символ учебы: зеленая сова Дуо, талисман Duolingo. Но, вместо привычного мотивационного подталкивания к урокам, анимация приняла сюрреалистичный и провокационный оборот. Персонаж, годами ассоциировавшийся с семейным образованием, демонстрировал гротескно увеличенные ягодицы, из которых, словно нелепая матрешка, появлялась вторая птица.
Действие сопровождалось абсурдными репликами, полностью оторванными от идеи изучения языков. Это был не просто странный ход — это был удар ниже пояса по ожиданиям аудитории, смотревшей игру с детьми. Цена этого 30-секундного "перформанса"? Около 7 миллионов долларов — сумма, которая могла бы оплатить реальное обучение тысячам людей, но была потрачена на шок-контент, мгновенно взорвавший соцсети волной возмущения.
Причины негативной реакции:
- Нарушение табу: Акцент на телесном низе в семейном эфире вызвал волну жалоб от родителей.
- Диссонанс с брендом: Образовательная платформа использовала антипедагогичный юмор.
- Отсутствие смысла: 74% зрителей (опрос MediaPost) не поняли связь с изучением языков.
- Вирусный негатив: Хештег #DuolingoFail собрал 12 000 твитов за сутки.
Последствия:
- Узнаваемость выросла на 40%, но 68% упоминаний были негативными (BrandWatch).
- Сервис потерял 5% подписчиков в сегменте родителей детей до 12 лет.
- Эксперты AdAge назвали кампанию «образцом кликбейтного бессмыслия».
Выводы:
- Провокация должна соотноситься с ценностями бренда.
- Контекст размещения важнее креатива (особенно в семейном эфире).
- Аудитория не прощает лицемерия образовательным брендам.
Реклама Duolingo стала примером превращения нативки в антирекламу при игнорировании социальных норм. Ее главный урок: виральность не равна эффективности.
Как проверить, не превратили ли вы рекламу в спам. Спросите себя:
- если убрать упоминание бренда — останется ли контент полезным?
- ее выглядит ли заголовок как кликбейт из 2007 года?
- хотели бы вы сами получить такой материал, если бы не были маркетологом?
Будущее нативки: честность вместо маскировки
Тренд ясен: аудитория хочет прозрачности.
Поколение Z простит прямой продающий пост, но не лицемерие. Секрет в балансе: не скрывайте, что это реклама, но сделайте ее настолько крутой, что люди захотят участвовать добровольно.
Искусственный интеллект уже подбирает контент под интересы каждого. Но помните: чем точнее таргетинг — тем выше ответственность. Ведь можно обмануть человека один раз. Но чтобы он вернулся — дайте ему повод.
Вывод
Нативная реклама — это не попытка втереться в доверие, а искусство быть полезным. Как сказал один креативщик: «Когда после проекта люди пишут «Спасибо за идею!», а не «Спасибо, купили» — мы понимаем, что все сделали правильно».
Доверие не купишь за клики. Его зарабатывают — шаг за шагом, проектом за проектом. И если вы дадите аудитории повод улыбнуться, узнать что-то новое или почувствовать себя героем — она сама захочет стать частью вашей истории.
А если нет… Что же, всегда можно вернуться к баннерам с кричащими скидками. Но готовы ли вы к тому, что их заблокируют?