Третий день «Каннских Львов» ознаменован победителями категорий PR, Media, Social & Creator, Direct, Creative Data и Creative B2B.
Смотрим подборку обладателей Гран-при и золота от Sostav и агентства «
Зорка ».
Золото и серебро Social & Creator:
Клиент: Skoda
Агентство: Leo, Лондон
Skoda неожиданно обнаружила в недрах Reddit преданных фанатов своей модели Octavia: участники сабреддита /CarTalkUK называют ее «Our Lord & Saviour». Вместо того чтобы просто поблагодарить комьюнити, бренд отдал им руль — буквально. Пользователи сами выбрали опции, протестировали автомобиль и даже сформулировали инсайты, легшие в основу кампании. Комментарии с Reddit стали текстами наружной рекламы, постами и видео, а сама модель вышла в свет как Redditor Edition.
Золото и бронза Social & Creator, золото и серебро (Direct):
Клиент: IKEA
Агентство: Rethink, Торонто
Когда IKEA решила напомнить Канаде, что продает матрасы, бренд не стал играть по правилам категории. Вместо традиционных реклам о пружинах и скидках IKEA выбрала путь культурного троллинга: ночью бренд начал рассылать сообщения с фразой «u up?», и если пользователь отвечал — ему предлагалась скидка 15% на матрас. Это стало точным попаданием в момент, когда люди действительно лежат без сна на неудобных кроватях.
Кампания быстро вышла за рамки переписки — появились ночные билборды у жилых домов. В разговор вмешались конкуренты: Sleep Country, The Brick и даже Durex. Вместо традиционного перетягивания одеяла IKEA заняла культурное пространство и превратила простую скидку в вирусный поведенческий триггер.
Золото Social & Creator, золото PR:
Клиент: Nutter Butter
Агентство: Dentsu Creative, Нью-Йорк
В мире, где бренды отчаянно стараются «вписаться» в культуру Gen Z, Nutter Butter выбрал противоположный путь — и создал собственную. Без селебов, без следования трендам. Только чистый ореховый абсурд. Так родился Nutterverse — нелинейная TikTok-вселенная с бесконечным лором, фанатскими теориями и глубоко странным чувством юмора. В центре — печенье, вокруг — мифология, мемы и сообщество, которое само придумывает повороты сюжета.
Гран-При, золото и серебро PR, золото Direct, золото и бронза Outdoor
Клиент: Indian Railways
Агентство: FCB, Мумбаи
В стране, где миллионы индийцев ежедневно ездят по железной дороге, многие не оплачивают проезд. Lucky Yatra превратила привычку покупать билет в источник азарта и надежды. Вместо штрафов и проверок — лотерея. Каждый бумажный билет стал шансом на выигрыш: уникальный код превращался в номер, участвующий в розыгрыше, с крупными призами раз в неделю.
Идея встроилась в повседневность: просто купи билет, как обычно, и, возможно, сорвёшь джекпот. Кампания задействовала каждую точку касания в транспортной экосистеме — от объявлений на перронах до печати на самих билетах, делая честность не обязанностью, а возможностью. Вдохновившись глубоко укоренённой верой в удачу, Lucky Yatra предложила не борьбу с безбилетниками, а культуру позитивного выбора.
Золото и серебро PR, Гран‑при, серебро и бронза Direct
Клиент: AXA
Агентство: Publicis Conseil, Париж
Когда дом становится самым опасным местом, страховая защита должна начинаться с него. В рамках платформы «Being a woman shouldn’t be a risk» AXA сделала мощный, почти беспрецедентный шаг: добавила три слова «и домашнее насилие» в каждый страховой договор жилья во Франции. Эти слова превратили обычную страховку от пожара или наводнения в механизм спасения: пострадавшая может позвонить на горячую линию и быть эвакуирована в течение 24 часов вместе с детьми, с поддержкой юристов, психологов и финансистов.
Золото и серебро PR, бронза Direct
Клиент: O2
Агентство: VCCP, Лондон
Вместо того чтобы учить пользователей избегать мошенников, O2 решила дать отпор сама — и создала Дейзи. Эта милая, болтливая «бабушка» на самом деле AI-агент, созданный, чтобы тратить скамерам их самое ценное — время. С помощью реалистичного голоса, продуманной биографии (кот Флаффи, рецепт лимонного пирога, внуки) и сотен сценариев Дейзи часами разговаривала со скамерами, парализуя их работу и собирая материал для вирусного контента в стиле scambaiting. Технологически проект стал шедевром интеграции: Vapi, Deepgram, GPT‑4o, ElevenLabs и визуальный аватар на базе Kling AI работали синхронно, чтобы создать настоящую иллюзию живого человека.
Гран-при и серебро Media
Клиент: Dove
Агентство: Mindshare, Нью‑Йорк
В честь 20‑летия платформы Real Beauty Dove вышел за рамки рекламы и решил повлиять не только на женщин, но и на алгоритмы, формирующие их восприятие себя. Вместо борьбы с нереалистичными стандартами бренд запустил кампанию по переобучению ИИ — начав с Pinterest.
Пользовательницы выбирали образы, отражающие их понимание настоящей красоты, дополняя их качествами «смелая» или «творческая». Эти выборы превращались в персонализированные ролики и одновременно перенастраивали алгоритм, обучая ИИ видеть реальную, а не шаблонную красоту. Кампания получила вирусное продолжение: при запросе «beautiful woman according to Dove Real Beauty Campaign» генераторы вроде Midjourney стали выдавать заметно более разнообразные образы — доказательство, что 20 лет честных образов Dove изменили обучающие выборки ИИ и могут продолжать менять их.
Золото Media, серебро Entertainment
Клиент: Heinz
Агентство: Rethink, Торонто
Летом 2024 года весь мир ждал выхода «Deadpool & Wolverine», и именно тогда HEINZ понял: на экране мы увидим не просто супергероев, но и идеальный дуэт кетчупа и горчицы. Красный костюм Deadpool и жёлтый — Wolverine выглядели как культовые бутылки HEINZ, и интернет уже это обсуждал. Вместо обычного партнёрства бренд запустил трейлеры, наружку и digital‑активации, которые сначала выглядели как промо фильма, а затем неожиданно оборачивались рекламой HEINZ.
Золото Media, серебро Social & Creator
Клиент: Skol
Агентство: GUT, Сан‑Паулу
В честь 60‑летия Skol, одного из любимейших пив в Бразилии, бренд не стал платить инфлюенсерам, а отблагодарил тех, кто уже давно продвигает его по любви. Кампания «RetroInfluencers» нашла лазейку в Instagram: старые посты нельзя изменить, но можно отредактировать подпись. Skol предложил найти старые фото с пивом и просто добавить хэштег #retroad. Чем старше пост — тем выше награда. Преданная аудитория превратилась в органичных амбассадоров бренда. Самые культовые публикации показали по ТВ, вывели на билборды и даже на Таймс‑сквер — всё в стиле Skol с ретро‑флером. Кампания стала культурным феноменом: ностальгия, ирония и настоящая любовь объединились в праздник потребителя.
Золото Media
Клиент: RCN / Prime
Агентство: DDB, Богота
В Колумбии люди с жаром обсуждают судьбы героев телесериалов, но с равнодушием относятся к страхованию в реальной жизни. Seguros del Estado использовала этот культурный парадокс — и внедрилась в сериал El Rey del Despecho. Зрителям предложили застраховать вымышленного персонажа: жизнь, болезнь, несчастный случай — через цифровую платформу. Если в эпизоде происходило застрахованное событие — участник получал шанс выиграть реальные деньги.
Так страхование превратилось в эмоциональную игру: люди ждали не счастливого финала, а драм — чтобы ставка «сыграла». Кампания стала вирусной: соцсети наполнились мемами, прогнозами и дебатами, а участники попали в CRM как потенциальные клиенты, получив персональные предложения и начав понимать, как действительно работает страхование.
Золото и бронза Direct, бронза Social & Creator, бронза Entertainment
Клиент: Lidl
Агентство: Marcel, Париж
Когда мерч супермаркета становится поп-культурным феноменом, следующий шаг — передать инициативу поклонникам. Так родился Lidlize — AI-инструмент, с помощью которого кто угодно мог превратить любой предмет в потенциальный хит от Lidl. Хочешь тостер, кроссовки, фен или будильник в цветах Lidl? Вводишь идею — генеративная модель от стартапа BRIA мгновенно создаёт реалистичную яркую визуализацию.
За 72 часа пользователи создали более 2 миллионов «лидлайзнутых» предметов, сайт рухнул от трафика, а соцсети взорвались. Вместо выпуска фирменного мерча Lidl дал людям право придумать его самим.
Золото и серебро Direct, золото и бронза Creative Data
Клиент: IKEA
Агентство: Uzina, Лиссабон
IKEA превратила простую наклейку внутри мебели в доказательство своей долговечности. Каждый предмет имеет скрытый ярлык с датой производства — «свидетельство о рождении». В Португалии бренд запустил челлендж: найти самый старый предмет IKEA, сфотографировать метку и рассказать его историю — за шанс выиграть приз.
Вместо обещаний IKEA показала реальные данные: средний срок службы мебели, число участников и — главное — доверие, подкрепленное доказательствами из домов покупателей.
Гран-при Creative Data
Клиент: Consul
Агентство: DM9, Сан‑Паулу
Кампания Efficient Way to Pay стала переворотом: бренд стал решать системные проблемы, а не просто продавать технику. Вместо скидок или кредита Consul предложил оплачивать товар за счёт сэкономленной электроэнергии. Семьи получали новый энергоэффективный холодильник или стиральную машину, пользовались месяц, видели, как снижается счет за свет, и только потом начинали платить из сэкономленного.
Это новая финансовая модель, адаптированная для низкообеспеченных домохозяйств. Счета снижались до 48 %, энергопотребление падало, а доверие к Consul росло.
Золото Creative Data, серебро и бронза PR
Клиент: Asuniwa
Агентство: Dentsu Digital, Токио
В Японии по закону супруги обязаны носить одну фамилию — и в 95 % случаев теряет её женщина. Протесты не давали результата, пока Asuniwa вместе с профессором Есидой не спрогнозировали: к 2531 году страна будет носить только фамилию Sato — метафора исчезновения индивидуальности.
Кампания стартовала как научная презентация и быстро охватила всю Японию: 40 брендов, музыканты, спортивные клубы и упаковки продуктов сменили имя на Sato. Все спрашивали: почему? Ответ разместили на сайте: устаревший закон уничтожает разные фамилии и женскую автономию. Работа дошла до ООН и заставила правительство пересмотреть свою позицию.
Гран-при Creative B2B
Клиент: GoDaddy
Агентство: GoDaddy, Темпе
Чтобы вернуться на арену Супербоула, GoDaddy выбрал героя — актёра Уолтона Гоггинса, который запустил бизнес очков для подводного плавания — Walton Goggins Goggle Glasses. За проектом стоял Airo — новый AI-инструмент, помогающий предпринимателям создавать бизнес за считанные часы, даже если они ничего в этом не понимают.
Главный инсайт: стартаперы страдают от синдрома самозванца. Airo позволяет им выглядеть уверенно, даже когда они не уверены. Гоггинс стал идеальным лицом идеи «Act Like You Know», и его нелепый бизнес стал вирусным кейсом в соцсетях, СМИ и подкастах.
Третий день Cannes Lions выдался богатым на смелые и умные идеи. От мемов до мета-комментариев, от троллинга до социальной миссии.
Уже завтра узнаем, кто возьмет львов в категориях Brand Experience & Activation, Creative Business Transformation, Creative Commerce, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Innovation и Luxury.