Осенью 2024 года « VK Клипы» выпустили свою онлайн-игру «Факультет клипмейкинга». Проект знакомит аудиторию с инструментами платформы через сторителлинг и интерактив. Это квест на поиск предметов, проходя который пользователи обучаются основам видеомонтажа. К проекту привлекли известных блогеров — Антона Шастуна, KARA KROSS и RAVILOVA — которые оставили в игре свои пасхалки и шутливые напутствия. Команда «VK Клипы» поделилась с Sostav кейсом адвергейминга и рассказала, какой вариант игры вы можете выбрать для своего бизнеса.
Итоги кампании
К концу ноября аудитория достигла более 80 тыс. уникальных пользователей, игру запустили 112 тыс. раз. Продуктовый профит, который бизнес получил от запуска своей игры — привлечение целевой аудитории в «VK Клипы», которая смогла познакомиться ближе с продуктом, обучиться съемке коротких видео и основам монтажа. Кроме того, плюсы с точки зрения PR-продвижения очевидны: компания создала инфоповод, который осветили федеральные и отраслевые СМИ.
Общий вывод
Говоря на языке своей аудитории и используя близкие пользователям инструменты, можно выходить за рамки привычного продвижения, качественно коммуницировать и привлекать новых юзеров в продукт. После успешного кейса собрали экспертизу рынка — рассказываем, откуда в России появилась игровая форма рекламы, а также как можно использовать гейм-проекты не только в funtech-индустрии, но и в ретейле, телекоме, финтех-отрасли и других сферах.
Что такое адвергейминг
Видеоигры заняли важное место в жизни потребителя. Согласно отчету аналитической компании Newzoo, в 2023 году их аудитория достигла 3,31 млрд человек. Средний возраст игроков — 35 лет. В России только за мобильными играми пользователи в среднем проводят свыше 11 часов в месяц, и данный показатель с прошлого года вырос на 85%. При этом женщины практически не отстают от мужчин по активности.
Игры надолго удерживают внимание, позволяют отвлечься от повседневных забот и весело провести время. Это делает их перспективным инструментом для маркетинга. Бренды не только интегрируют рекламу в существующие гейм-проекты, но и разрабатывают собственные. Сегодня развивается целое направление диджитал-маркетинга, связанное с созданием игр для продвижения продуктов и услуг, — адвергейминг.
Что игры дают брендам
В отличие от баннеров или видеороликов, игры требуют активного участия пользователя. Иммерсивный характер формата обеспечивает полную вовлеченность аудитории и увеличивает время контакта с брендом. Игра не просто рассказывает о продукте или услуге, но вовлекает во взаимодействие с ними.
Это ненавязчивая форма рекламы, которая радует и развлекает пользователей. Игры помогают расслабиться и снизить уровень стресса. Подобные позитивные ассоциации у потребителя могут сложиться и с брендом, создавшим проект. Через геймплей компания также может донести свои ценности. Например, производитель спортивной одежды может разработать игру о достижении целей, а экобренд — об экологической ответственности.
С помощью игр можно собрать данные о своей аудитории, чтобы лучше понимать ее поведение и потребности, персонализировать предложения и улучшать продукты. Нередко пользователи готовы предоставлять контактную информацию в обмен на доступ к дополнительным возможностям в игре.
Социальная природа игр позволяет им легко стать вирусными. Для того чтобы привлечь новых пользователей, достаточно вдобавок к качественному геймплею позволить игрокам делиться своими результатами и бросать вызов друзьям. При этом жизненный цикл игр дольше, чем у других рекламных форматов. Качественный проект может оставаться актуальным в течение многих лет, поддерживая узнаваемость бренда. Так, вышедшая в 2001 году на PlayStation игра от M&M's Shell Shocked, спустя почти четверть века игра остается в памяти людей.
Формат с каждым годом становится все более простым в реализации. Благодаря новым технологиям выпустить игру сегодня стало проще, чем когда-либо. С помощью no-code и low-code решений можно создать простой проект в краткие сроки и с минимальными вложениями.
Как развивался адвергейминг
Концепция брендированных игр зародилась в начале восьмидесятых. C распространением персональных компьютеров и консолей бренды продолжили свои эксперименты. Распространенной практикой было использовать игры в качестве подарка для покупателей или приза в конкурсах. В 1996 году производитель сухих завтраков Chex разработал шутер от первого лица Chex Quest. Вдохновением для проекта стали 3D-шутеры начала девяностых, но в версии бренда геймплей адаптировали для детской аудитории, убрав излишнюю жестокость. Диски распространяли бесплатно — их можно было найти прямо в коробке хлопьев. По итогам кампании продажи сухих завтраков Chex выросли на 248%.
Некоторые бренды не только использовали игры для продвижения своей продукции, но и зарабатывали на них. В середине нулевых Burger King выпустил целую серию проектов для Xbox: PocketBike Racer, Big Bumpin' и Sneak King. Приобрести копию можно было за четыре доллара вместе с любым заказом в ресторане. Игры собрали вокруг себя солидную базу поклонников — всего было продано порядка 3,2 млн дисков.
Мощный буст индустрии адвергейминга дало развитие интернета. Бренды активно включились в разработку собственных онлайн-игр. А вскоре после выпуска первого iPhone в 2007 году рекламодатели стали частью стремительно развивающейся индустрии мобильного гейминга. Существенно ускорили развитие онлайн-игр и социальные сети.
Кроме того, в середине десятых годов в социальных сетях стал появляться инструментарий для создания встроенных приложений, в том числе — игр. Бренды незамедлительно стали его тестировать. Например, производитель полезных устройств Popsockets смог увеличить вовлеченность аудитории в восемь раз с помощью простой игры на концентрацию.
В 2020-х годах новым каналом для маркетологов стали метавселенные. Популярная среди молодого поколения платформа Roblox предлагает инструменты, позволяющие создавать видеоигры без глубоких познаний в разработке. Это делает ее привлекательной площадкой для рекламодателей. Многие бренды — от Walmart до Wimbledon, от McDonald’s до Gucci, от Nike до BBC — запускали свои игровые проекты на платформе. Некоторые посещались сотни тысяч раз, другие — десятки миллионов. Российские компании также осваивают эту площадку. Свои локации в Roblox создавали такие бренды как «Магнит», телеканал Пятница!, МТС, «ВкусВилл».
Еще четыре российских кейса адвергейминга
Наши соотечественники-маркетологи активно используют адвергейминг. Ведущие бренды, в том числе из сегментов FMCG, ретейла и банковского сектора, создают игровые проекты, позволяющие привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов. Вот несколько удачных примеров.
1. «Играй, призы не прозевай», Zewa
В сентябре 2024 года производитель товаров для личной гигиены Zewa совместно с сетью супермаркетов «Магнит» запустил кампанию «Играй, призы не прозевай». Она представляла собой набор из мини-игр с интеграцией продукции бренда. Например, игрокам предлагали промотать на скорость туалетную бумагу или оторвать как можно больше бумажных полотенец. Каждую неделю среди активных участников разыгрывались сертификаты на скидки и ценные подарки, а в конце акции — денежный приз.
Одна игра была доступна всем пользователям, но, чтобы открыть остальные, требовалось приобрести товары Zewa в магазине «Магнит». Таким образом, проект не только развлекал аудиторию, но и напрямую мотивировал совершать покупки.
2. «Бьюти-тамагочи», «Золотое Яблоко»
Летом 2024 года в честь приближающейся «Черной пятницы» «Золотое Яблоко» запустило не своем сайте и в мобильном приложении ностальгическую игру «Бьюти-тамагочи». Она предлагает пользователю заботиться о виртуальном существе: одевать его, проводить бьюти-процедуры, украшать жилище. Игрок может потратить энергию и монеты, заработанные за ежедневную активность, на прокачку персонажа, а также получить купоны на скидки в магазинах бренда.
За короткий срок игра показала высокий уровень вовлеченности аудитории и привела несколько десятков тысяч новых покупателей. В ноябре создатели акции рассказали о более чем 1,6 млн авторизированных пользователей.
3. «5 букв», «Т-банк»
«5 букв» — игра внутри приложения «Т-Банка» с очень простой механикой. Каждый день она предлагает пользователю угадать слово из пяти букв за шесть попыток. За определенное количество отгаданных слов банк дает повышенный кешбэк или скидки на сервисы — свои и партнеров.
С октября 2022 по февраль 2024 года более 7 млн игроков сыграли 131 млн партий. Игра помогает вовлечь клиентов банка в регулярное взаимодействие с приложением и сформировать лояльность. Вдобавок она позволяет делать предложения от компании и партнеров более ценными в глазах аудитории: получив скидку в качестве приза, пользователь более вероятно обратит на нее внимание, и она не затеряется в числе других акций.
4. «Гигапанда», t2
Летом 2024 года на волне популярности кликера Hamster Kombat мобильный оператор t2 создал похожую игру, главным героем которой стал маскот бренда — панда. За минуту пользователю необходимо было совершить 1000 касаний экрана. В случае успеха игрок получал в подарок 1 ГБ мобильного интернет, при неудаче панда засыпала. Играть и забирать трафик можно было каждый день. Панда просыпалась в восемь утра и бодрствовала, пока игроки не разбирали запас гигабайтов. Этот кейс — пример того, как бренды могут использовать тренды в своих кампаниях.
Какой должна быть игра от бренда: чек-лист
Конечно, единой формулы, как создать успешную игру от бренда, не существует. Однако, изучив удачные кейсы, можно вывести несколько базовых правил.
- Не усложняйте. Простые механики позволяют охватить максимальное количество пользователей, включая тех, кто редко играет в игры. Чем быстрее человек поймет правила, тем ниже риск того, что он бросит игру, не пройдя ее до конца.
- Думайте о доступности. Даже гениальная креативная идея не спасет игру, которая долго грузится, вылетает и выдает ошибки. Ваш проект должен работать на большинстве современных устройств, в том числе — не самых мощных. Создавайте безупречный пользовательский опыт, за которыми игроки будут возвращаться.
- Помните о целях. Как и с любыми креативными кампаниями, процесс создания игры сам по себе может увлечь. Но важно не забывать, что в основе проекта лежат маркетинговые цели. Определите заранее, по каким метрикам оценивать результат, и следуйте этому плану. Помните, что популярность игры сама по себе может ни о чем не говорить, если она не служит конкретным задачам.
- Дарите эмоции. Важно понимать, чем игра будет цеплять пользователя. Это может быть как возможность с азартом посоревноваться с друзьями и получить желанное вознаграждение, так и просто приятная эстетика или милый персонаж. Возможность вызывать эмоции — ключевое преимущество игр. Используйте его на полную.