Распродажи, новогодние запуски, закрытие года — в заключительном квартале риск выгорания у маркетологов сильно возрастает. Чтобы напомнить о work-life балансе, диджитал-агентство 
Realweb предложило специалистам оторваться от бесконечного потока задач и сыграть в мини-игру в Telegram «День МУРкетолога». Почему был выбран такой формат, какие смыслы заложили в коммуникацию и как разрабатывали игру, агентство рассказало Sostav.
Задача
Realweb — диджитал-агентство полного цикла. Ориентированное на B2B-коммуникацию.
Стандартные инструменты продвижения — экспертный контент в СМИ, выступления на вебинарах и конференциях, диджитал-продвижение — уже не обеспечивают конкурентного преимущества. Нам нужно было дифференцировать коммуникацию и найти больше точек касания с потенциальными клиентами, а также повысить знание, которое оказалось низким у junior и middle специалистов. Мы хотели, чтобы в голове у аудитории, Realweb четко ассоциировался с агентством, которое закроет любую маркетинговую задачу.
К решению задачи подключили Realweb tech — бизнес-юнит по внешней разработке, который входит в нашу группу компаний. Они создают IT-решения для маркетинга и веб-аналитики.
Решение
Наша целевая аудитория — это диджитал-специалисты, маркетологи, бренд-менеджеры.
Для охватной имиджевой коммуникации с ней выбрали последний квартал 2024 года.
В этот период диджитал-специалисты испытывают сильный стресс. Бесконечный поток срочных задач приводит к переработкам, а в последствии к выгоранию.
Это подтверждают наши внутренние опросы, в которых сотрудники агентства отмечают, что в заключительном квартале устают больше чем обычно. А исследование Zigmund Online и вовсе говорит, что рекламисты выгорают чаще других, и в 45% случаев причина — работа сверх нормы.
В разгар горящих дедлайнов мы хотели напомнить про важность соблюдения work-life баланса. Поэтому вышли с заботливым ключевым сообщением:
«Чтобы не выгореть и не потерять качество рекламных кампаний, делегируйте маркетинг нам. Мы запустим рекламу вашему бренду, а вы разгрузитесь и поймаете свой work-life баланс».
И транслировали его с помощью спецпроекта в Telegram, который не только поднимает проблему выгорания в диджитал, но и помогает маркетологам справиться с ним через интерактивный игровой формат.
Выбрали формат
Нам нужно было вовлечь аудиторию в коммуникацию и при этом собрать контакты. Удобнее всего это было сделать в Telegram.
- Маркетологи часами проводят время в мессенджере — мы можем не вести их на сторонние ресурсы, а взаимодействовать прямо там. Согласно нашему исследованию, которое мы провели с Tiburon Research, большинству пользователей удобнее участвовать в спецпроектах именно в Telegram — так ответили 83% респондентов.
- Боты в Telegram по нашему опыту показывают высокий процент заполняемости лид-форм в сравнении с другими инструментами.
- У площадки широкий функционал, который поможет реализовать даже самый смелый спецпроект, например, как в нашем случае — игру.
Почему выбрали формат игры?
- Во-первых, интерактивная механика мотивирует аудиторию возвращаться к спецпроекту, так мы можем получить более длительный и качественный контакт с ней.
- Во-вторых, игра — это про отвлечься и отдохнуть, то есть про наш основной посыл. Маркетологи могут сделать перерыв на нее, пока мы запускаем за них кампании.
Продумали концепцию
Мы переложили типичный день маркетолога в игровой формат — пользователи должны закрывать бесконечный поток задач и при этом не выгореть в процессе. Выбрали логику классической игры-catcher, где герой ловит объекты, которые падают на него сверху.
Чтобы было больше мотивации принять участие в игре, предусмотрели конкурсную механику — 10 лучших игроков по результатам турнирной таблицы получат подарки.
Внутри нашей команды распространен термин, который мы используем во внутреннем и внешнем брендинге, — диджитал-котик. Мы решили визуализировать этот образ и сделать его главным персонажем игры. К тому же кот у большинства ассоциируется с домашним уютом, то есть как раз с отдыхом.
В названии соединили логику игры и главного героя — так и родился «День МУРкетолога».
Разработали механику
Игрок заходит в Telegram-бота и оставляет свои контакты — имя, компанию, номер телефона и игровой никнейм, который будет отображаться публично. Далее он запускает игру.
Перед ним две шкалы: выгорания и прогресса. Чтобы выиграть, нужно заполнить полностью вторую шкалу, то есть закрыть удачно все рабочие проекты, и при этом удержать баланс в первой.
На кота-маркетолога падают объекты двух типов:
- Рабочие задачи — ответить на письмо (+1 балл), созвониться с коллегами (+2 балла), срочно запустить кампанию (+3 балла). Они одновременно пополняют две шкалы — и прогресса, и выгорания.
- Личные задачи — перекусить (-1 балл), выпить кофе (-2 балла), послушать музыку (- 3 балла). Эти объекты никак не влияют на шкалу прогресса, но зато уменьшают выгорание.
Задача игры — балансировать между разными объектами так, чтобы закрыть шкалу прогресса и при этом не допустить заполнения шкалы выгорания. Так, игрой мы напоминаем специалистам о важном — попытка ускорить прогресс может привести к быстрому утомлению.
По результатам игры формируется турнирная таблица, которая учитывает два показателя — количество завершенных проектов и потраченное время. Чем больше проектов закрыл игрок, тем выше он будет в рейтинге. Если два игрока выполнили одинаковое количество задач, будет выше тот, кто сделал это быстрее.
Но в таблице учитывается только последняя попытка. Поэтому игрок каждый раз должен решать — рискнуть и сыграть снова или оставить все как есть. Ведь новая игра может как улучшить результат, так и ухудшить его.
На разработку первой версии игры у команды Realweb tech ушло восемь дней и еще десять — на доработку и тестирование.
Отрисовали дизайн
В качестве прототипа кота-маркетолога взяли образ популярной японской статуэтки Манэки-нэко. Только вместо овальной золотой монетки положили ему в руки ноутбук.
Кота погрузили в офисную атмосферу, близкую маркетологам — на фоне поставили компьютерные столы, кружки с кофе, пачки документов. Все шрифты и цвета забрали из брендбука агентства. А для визуальных решений использовали flat иллюстрации с минимальным количеством деталей.
Чтобы игрок понимал, в каком состоянии находится персонаж игры, мы визуализировали изменения в его настроении. В начале игры кот полный сил — румяное лицо и смеющийся взгляд. Как только он усиленно погружается в задачи и забывает передохнуть — улыбка у кота пропадает с лица, а взгляд становится уставшим. Но если игрок будет брать слишком много личных задач и мало рабочих, это тоже отразится на внешнем виде кота — он будет стрессовать.
Объекты, которые ловит кот, мы разделили по цвету, чтобы игрокам было проще идентифицировать личные и рабочие задачи.
В качестве приветственного бонуса сделали стикерпак с фразами, которые часто можно услышать от коллег: «Ты в офисе?», «Нежный пуш», «Выпьем кофейку?», «Подключаешься?». Так мы хотели добавить заботливых напоминаний и органично вписать его в рабочую переписку.
Подготовили пиар-кампанию
Подвели итоги
Для первых десяти игроков из турнирной таблицы мы подготовили подарки.
Это был бокс с дрип-кофе, карточками для рефлексии и другими сувенирами. Даже сюда мы вписали ключевое сообщение проекта — возьми паузу на кофе, побудь наедине с собой и порефлексируй.
Результат
- 10 тыс. запусков игры;
- более 600 игроков;
- более 240 компаний среди игроков;
- 48 публикаций в СМИ и соцсетях;
- более 20 тыс. охват аудитории;
- 19 сессий в среднем на 1 игрока;
- 190 сессий на 1 игрока из топ-10.
Команда проекта
Realweb (агентство)
Директор по маркетингу: Анастасия Шуклина
Лид бренд-коммуникаций: Валерия Лиштван
Менеджер по маркетингу: Екатерина Брынова
Ведущий контент-маркетолог: Станислав Елисеев
PR-менеджер: Глеб Райцес
Ведущий дизайнер: Валерий Слеба
Дизайнер: Вероника Маслова
Менеджер по работе с социальными сетями: Татьяна Батищева
Контент-менеджер: Эллина Гупайло
Realweb Tech (разработчик)
Директор по информационным технологиям: Владимир Новоселов
Технический руководитель: Максим Жуков
Руководитель направления клиентских ИТ-проектов: Камила Сулейманова
Менеджер проектов: Анастасия Мышкина