Финансовый сегмент имеет мощную конкуренцию на ТВ — последние пару лет растет на 40% в год и является второй категорией по рейтингам, уступая только ритейлу. Телеэфир буквально переполнен рекламой банков — ежедневно можно увидеть кампании как минимум трех рекламодателей и это только в категории банковских карт, в сезон эта цифра увеличивается до 5−6. В сложившейся ситуации ключевым вызовом для «Совкомбанка» стало сохранение эффективности коммуникации на фоне растущего количества креативов конкурентов на ТВ. Представители «Совкомбанка» и 
АДВ рассказали Sostav о подходе, почему использовали поисковые запросы, на основе чего собирали и как обучали модель.
Командам агентства Arena (группа АДВ) и хаба по стратегии и продукту «АДВ+Эндемика» предстояло создать инструмент, качественно и количественно измеряющий эффективность креативов, а также предложить альтернативу онлайн-опросам. Такой подход позволит маркетинговым и креативным командам получать четкие рекомендации: какие элементы работают лучше, какие хуже, и когда следует остановить кампанию, чтобы избежать перерасхода бюджета.
Исследованиям нужен новый «герой»
Традиционные онлайн-опросы обладают значительными ограничениями. Размер анкеты позволяет охватить всего 3−5 коммуникаций в одном исследовании, тогда как у многих банков их насчитывается более десяти в неделю. Кроме того, через опросы нельзя провести ретроспективный анализ: если замеры не были осуществлены сразу после запуска кампании, оценить ее эффективность в дальнейшем становится невозможным.
Инновационный ML-подход: поисковые запросы «Яндекса» и методы машинного обучения
Вместо привычного метода — использования опросов аудитории для оценки коммуникаций, команда решила использовать поисковые запросы «Яндекса», которые достоверно отражают интерес потребителей к предложениям продуктов в эфире. Чтобы исключить влияние экономических и сезонных факторов, к которым запросы довольно чувствительны, были использованы методы машинного обучения — они также позволили количественно оценить эффективность отдельных коммуникаций, сравнить их между собой.
В финансовой категории перед оформлением продуктов клиенты зачастую изучают информацию онлайн, поэтому поисковые запросы очень чутко реагируют на запуски новых кампаний и являются надежным маркером. Аналитика запросов обладает прекрасной гранулярностью для исследований — есть еженедельные и даже ежедневные данные. В отличие от данных трафика на сайт или данных продаж, поисковые метрики доступны, в том числе по конкурентам, что дает возможность оценивать эффективность не только своих коммуникаций, но и других игроков.
Более того, в рамках данного подхода есть возможность сравнивать исторические кампании (даже за прошлые годы) и прогнозировать результаты будущих. Еще один приятный бонус — при работе с запросами «Яндекса» нет ограничений на количество единовременно исследуемых коммуникаций.
В основе модели лежит идея использования еженедельных ТВ-рейтингов банков в разбивке на коммуникации (группа роликов, отражающих одну креативную идею), а не в качестве единого показателя, как это обычно делают при моделировании. Инструмент прогнозирует потребительский интерес к продуктам банка, дает оценку эффективности банковских креативных решений и параметров, влияющих на наступление износа коммуникации. Помимо рейтингов, модель учитывает: поисковый интерес к категории, праздники, сезонность.
По итогам работы были сформированы четкие гайдлайны с рекомендациями к креативам. Модель определила, какие элементы вызывают у аудитории наибольший отклик, как должно звучать продуктовое предложение, какой должна быть музыка, насколько хорошо работают песни в рекламе и другое.
Какие результаты можно получить при использовании подхода
- Качество модели: в первую очередь, команда ставила перед собой задачу создать надежный метод, и построенные модели показывают высокую точность в сравнении с фактическими данными бренд-запросов MAPE <4%, R2 >90%.
- Рост откликов в бренд-запросы: коммуникации, построенные на основе определенных критериев эффективности, показывают отклик в бренд-запросах на 200−250% выше, что является высоким показателем, учитывая количество креативов в эфире.
- Экономия рекламного бюджета клиента: предсказание точек износа креатива позволяет вовремя остановить неэффективную компанию и тем самым экономить до 10−20% бюджета.
- Снижение затрат на проведение исследований: экономия до 70% бюджета клиента.
Ирина Стародубцева, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций, ПАО «Совкомбанк»:
Мы расширяем сплит каналов, перераспределяем веса между имеющимися продуктами и тестируем новые. Нам очень важно держать руку на пульсе, анализировать отклик на коммуникации конкурентов, создавать эффективные креативы и оперативно корректировать медийную стратегию и тактику. Текущая высокая динамика в банковской категории создает новые вызовы и необходимость реализовывать решения, которые качественно отличаются от того, что уже есть на рынке. Команда АДВ разработала для нас подход, который позволит выработать эффективную медиастратегию для ТВ и создать креатив, который будет четко работать на все задачи бренда и бизнеса.
Елена Артемова, директор по стратегическому продукту и анализу данных, группа АДВ:
Подход позволяет оценивать факторы, которые практически никогда не оцениваются в моделях маркетингового микса, но напрямую влияют на успешность коммуникации: размер кэшбека, музыкальное сопровождение, фокусы на определенные виды продуктов, срок предложения и так далее. По итогу моделирования мы сформировали и внедрили в работу список гайдлайнов в формате чек-листа для разработки новых креативов. Руководствуясь этими правилами, можно добиться улучшения отдачи от коммуникаций в запросах до 2−2,5 раз. На сегодняшний день продолжается постоянная работа по расширению этого списка правил и его обогащения выводами из анализа новых коммуникаций.
Николай Матвеичев, Business Lead, Arena (группа АДВ):
Широкие возможности инструмента, в том числе оценка «износа коммуникации», позволяют эффективно перераспределять объемы, добиваясь максимальной отдачи от каждого креатива, не перетрачивая рекламный бюджет — что актуально для любого бизнеса.