С 2021 по 2023 год доля в продаже смарт-ТВ в России увеличилась с 73% до 85%, по данным АРИР. Это позволяет говорить о расширении возможностей для видеорекламы в Connected TV (CTV). Алексей Серьянов, коммерческий директор
Solta, рассказал Sostav об отличии от десктопных размещений, выборке панелистов для бренд-лифт-исследований и оценке качества инвентаря.
Использование всех доступных форматов гарантирует показ рекламы целевым пользователям
Основным форматом видеорекламы на смарт-ТВ является инстрим-видео, которое транслируется непосредственно в видеопотоке. В 80% размещений Solta использует форматы преролла и свитчролла. Преролл демонстрируется перед основным контентом, а свитчролл — во время переключения телеканалов.
В одном рекламном окне преролла может транслироваться несколько роликов, но наибольшую вовлеченность аудитории получает именно первый показ. С каждой последующей рекламой внимание пользователей снижается, что особенно важно учитывать при планировании кампаний. Для оптимизации размещения рекламных роликов DSP-платформы используют собственные алгоритмы, которые позволяют выбирать оптимальное время для показа.
Рекламодателям следует использовать широкий пул форматов для размещения рекламы, чтобы обеспечить ее показ на одном из них. У AdTech-компаний для точного попадания в «живых» пользователей собрана выборка пользователей, устройств и идентификаторов на основе данных внешних поставщиков и собственных технологий. Эта выборка ограничена, и, если работать только с одним форматом, аудитория целевых пользователей будет сужаться. Использование всех доступных форматов гарантирует показ рекламы таким пользователям.
Только внешние измерения способны дать объективные результаты
Смарт-ТВ — инструмент для работы с имиджем бренда, где важно не только показать ролик, но и понять, как он влияет на восприятие марки. Работая с такими панелями, как OMI, DSP — платформы получают возможность измерить влияние CTV-кампаний на бренд-метрики. Для проведения замеров используется независимая экспертиза, потому что только внешняя проверка способна дать объективные результаты.
Ранее одна из основных проблем заключалась в закрытости смарт-устройств, которые после установленных трекеров воспринимались как «черный ящик». Пользователи могли смотреть контент, и не было возможности точно измерить, кто из них это делает. Однако интеграции с исследовательскими компаниями позволили выстроить систему, которая более точно отслеживает такие данные с помощью Stable ID.
Выборка панелистов для исследования формируется из пользовательских ID по результатам постоянных кампаний и тщательного анализа аудиторных сегментов с лучшими результатами. Далее проводится исследование с помощью анкет, а не баннеров, поскольку стандартный баннер в смарт-ТВ не является эффективным способом взаимодействия. Зрители не кликают на баннеры с помощью пульта, поэтому такой подход здесь не работает.
Когда речь идет о проведении бренд-лифта, важно понимать, что каждое исследование уникально. Вопросы формулируются совместно с рекламодателями и специалистами, которые имеют опыт в этой области. Вопросы должны быть точными и касаться того, что важно для бизнеса. Например, при исследовании бренда важно правильно указать, что именно спрашивают организаторы замеров: о бренде или о производителе, поскольку неточные формулировки могут исказить результаты.
В случае с форматами прелоадера и инстрим на смарт-ТВ рекламодатели не сталкиваются с проблемой маленьких плееров, как на десктопах. Однако важно, чтобы рекламные материалы показывались целевой аудитории с соблюдением необходимых настроек и частоты, чтобы обеспечить достоверность замеров.
В этом году мы надеемся, что ситуация изменится, и смарт-ТВ будут точно измеряться
В медиаплане для смарт-ТВ есть несколько ключевых показателей, таких как охват, частота контактов, CTR, VTR и другие. Однако CTR, как правило, не используется, потому что клики на смарт-телевизорах или приложениях вызывает определенные сложности у зрителей. Предпочтительно ориентироваться на показатели, связанные с просмотром контента.
Ключевой метрикой является досматриваемость роликов. В некоторых тендерах даже прописывается цена за один просмотр ролика (СPV). Вместе с тем индустрия работает с трендом на убыстрение потребления контента. Чтобы пользователь считывал сообщение рекламодателя, оно должно появиться в первые 10 секунд видео.
В смарт-ТВ досматриваемость, как правило, не хуже, чем на других устройствах. Когда зритель сидит на диване и готов воспринимать контент, вероятность того, что он скипнет ролик, минимальна. К тому же в отличие от других форматов, например, аутстрима в браузере, реклама размещается исключительно в полноэкранных форматах. Это гарантирует максимальную видимость и вовлеченность.
Brand Safety — важная настройка кампаний. Платформы стараются избегать приложений, связанных с блогерами, которые могут попасть в черные списки. Это актуально для аутстримного контента. Если речь идет о телеканалах и популярном новостном контенте, вопросы Brand Safety обычно не возникают. В инстриме ситуация схожа с обычным ТВ — нет нужды в дополнительной фильтрации, потому что контент уже тщательно проверен.
Проблема с измерением эффективности рекламы на смарт-ТВ также требует внимания. Несмотря на то, что уже используются вотермарки (аудиометки) и данные от телеком-операторов, текущий объем замеров остается крайне низким. В этом году мы рассчитываем на позитивные изменения: ожидаем, что измерение смарт-ТВ станет более частым и точным.
Для контроля качества трафика используются ID-метки и другие возможности для верификации данных. Важно определить, кто смотрит контент.
Когда же речь идет о таргетинге, используются поведенческие алгоритмы, которые помогают понять, кто именно находится перед экраном. С помощью алгоритмов DSP научились определять пол и возраст зрителей, хотя это может быть сложнее, чем на мобильных или десктопных платформах. Это важно для рекламы в домохозяйствах, где телевидение часто является совместным медиа.
Мы считаем, что CTV-реклама является одним из самых перспективных сегментов видеорекламы для решения брендовых задач. Растущий интерес и динамика инвестиций в этот канал в первые месяцы года подтверждают его огромный потенциал. Наша цель — наращивать экспертизу в реализации кампаний на смарт-ТВ и постоянно совершенствовать технологические возможности платформы для обеспечения максимально качественного показа контента.