Сезон простуд ежегодно сопровождается высоким рекламным шумом и тревожностью мам, потому что осень — это период активизации многих вирусов и возвращения детей в школы и детские сады. Продолжая миссию «Тонзилгон Н» — мы стремились создать не просто медийный проект, а полезный инструмент. Основной целью было достичь KPI по охвату и вовлеченности и помочь мамам разобраться в том, как лечить больное горло. Команда агентства 
Easy Media поделилась с Sostav, как создавалась «Академия здоровых капризов 2.0» — продолжение ранее реализованного проекта на Babyblog᎐ru, и какие новые уроки были добавлены для пользы целевой аудитории бренда.
Цели и задачи
В рамках рекламной кампании мы решали следующие задачи бренда:
- Создать связь с мамами и показать, что бренд понимает их потребности путем создания контента, который ответит на волнующие и острые вопросы.
- Подчеркнуть преимущества препарата и возможность его применения для всей семьи, в том числе для детей с 1 года.
- Увеличить узнаваемость бренда и укрепить доверие к продукту.
- Обосновать выбор препарата «Тонзилгон Н» и проработать основные барьеры пользователей к покупке через образовательную механику и увеличение заинтересованности и рассмотрения к покупке.
Главной особенностью проекта стало создание контента, интересного и полезного для мам и релевантного бренду «Тонзилгон Н». Это позволило решить две важные задачи:
- Быть полезными для мам в высоком клаттере простудного сезона.
- Оставаться в контакте с аудиторией даже после завершения проекта.
В коммуникации мы делали акцент на том, что «Тонзилгон Н» воздействует на причину боли, а не только снимает симптомы.
Реализация
Продление второго сезона «Академии здоровых капризов 2.0» на платформе Babyblog было релевантно с учетом популярности ресурса среди мам детей дошкольного возраста с активной и вовлеченной аудиторией. При пролонгации спецпроекта мы проанализировали итоги первого сезона и запустили его улучшенную версию с учетом полученного опыта.
Проект включал специальный раздел на сайте Babyblog᎐ru, где мамы могли участвовать в интересных уроках и активностях для лучшего понимания своих детей, находить решения в сложных ситуациях, а также выявлять сильные стороны ребенка, используя их в воспитании для развития успешной и здоровой личности. Сам проект был анонсирован медийными и редакционными форматами внутри Babyblog᎐ru.
Каждую неделю на проекте выходил новый урок, где участники выполняли задания. Внутри уроков можно было прочитать статью, посмотреть видео, оставить комментарий, пройти тест или скачать специальный материал по заданной теме.
В процессе изучения материалов пользователи могли получать баллы за каждое действие на проекте и, в зависимости от количества набранных баллов, получить ценные призы от бренда. Принять участие в розыгрыше призов могли только пользователи, которые зарегистрировались на портале.
Для большего вовлечения аудитории было выбрано несколько направлений с основными точками роста.
Тематика уроков
Для поддержания интереса к каждому уроку мы решили сконцентрироваться на 5 основных темах, чтобы приносить больше пользы мамам. Для выявления новых востребованных тем для мам на площадке было проведено исследование, на основе которого и были сформированы новые направления: «ведение переговоров» с ребенком и эмоциональный интеллект. Учитывая результаты опроса, новые уроки были посвящены эмоциональным аспектам воспитания — как учитывать особенности ребенка, формировать среду для развития и закладывать фундамент будущих успехов. Также один из уроков был посвящен тому, как быть, если ребенок часто болеет, и как «Тонзилгон Н» может помочь в этой ситуации.
Нативность бренда «Тонзилгон Н»
По результатам первого сезона академии стало очевидно, что нужно сделать присутствие бренда более органичным для пользователей. Для этого были доработаны ранее описанные уроки, а блок, посвященный препарату «Тонзилгон Н», был расширен и перенесен на вторую неделю. Все это было сделано для гармоничного присутствия бренда в основной структуре академии.
Дополнительно был добавлен «Чек-лист мамы с топ-10 развлечениями с ребенком во время его болезни», что также добавило ценности проекта для аудитории.
Благодаря внесенным изменениям мы получили высокий отклик и обсуждение в комментариях. Пользователи отмечали положительное отношение как к самой теме урока, так и к бренду «Тонзилгон Н».
Наполнение уроков
Во втором сезоне в проект были добавлены интерактивные виджеты, сами уроки были переработаны в полноценные статьи, структурированные по смысловым блокам. Также были добавлены полезные материалы для скачивания, поддерживающие тематику каждого урока.
Для оценки проводились вступительная и завершающая викторины, которые помогли сфокусировать внимание пользователей на ключевых темах и оценить полученные знания по итогам проекта. 98% опрошенных подтвердили, что узнали новую информацию о лечении больного горла, что свидетельствует о полезности проекта для аудитории.
Рейтинговая система
Механика выбора победителей на основе рейтинга была сохранена с первого сезона спецпроекта: пользователям было необходимо набирать баллы в процессе участия. При этом были добавлены новые опции для получения баллов: прохождение викторин, скачивание памяток и комментирование уроков.
Наталья Токарева, старший менеджер по цифровому маркетингу, Easy Media:
Мы понимаем, как важно для бренда поддерживать контакт со своей аудиторией и лояльность. При запуске спецпроекта с историей важно делать каждый новый сезон актуальным, отвечать запросам целевой аудитории, но при этом улучшать и перформанс показатели проекта, за которые отвечает агентство. Совместная работа с брендом помогла нам создать проект, который не только решает конкретные задачи, но и формирует основу для дальнейшего роста и взаимодействия с нашей аудиторией.
Результаты и выводы
Эффективность размещения оценивалась не только в достижении медийных показателей проекта, но и в первую очередь в вовлечении аудитории и обсуждении обратной связи аудитории в процессе проекта.
В результате продвижения «Академии 2.0» мы получили на 179% больше участников проекта по сравнению с прогнозным показателем.
Количество пользователей, полностью прошедших все уроки во втором сезоне проекта в 3,5 раза превышает аналогичный показатель первого сезона проекта.
Посвященный «Тонзилгон Н» урок стал самым комментируемым из всех блоков «Академии 2.0», а чек-лист к этому уроку, посвященный развлечениям во время болезни, стал самым скачиваемым материалом на всем проекте.
Таким образом, второй сезон проекта полностью оправдал свою пролонгацию с учетом более высоких поведенческих результатов.
Светлана Корешкова, бренд-менеджер «Бионорики»:
Для нас было важно создать не просто проект с интеграцией бренда, а действительно помочь мамам в их повседневной детской рутине. Каждая мама в определенные моменты нуждается в поддержке и в уверенности, что она движется в правильном направлении. Мы стремились, и у нас получилось совместить интересы мам на площадке Babyblog, через практические советы в «острых» ситуациях в воспитании детей, ответить на волнующие вопросы, показать новый взгляд на привычные вещи.
Ольга Сухачева, менеджер по потребительскому маркетингу «Бионорики»:
В современных реалиях для бренда важно не только присутствовать в медиапространстве, но и приносить практическую пользу потребителю, закрывать его «боль». В рамках этого проекта мы сфокусировались на том, как мы можем поддержать мам в процессе воспитания детей, который зачастую полон самых разных вопросов и противоречий. Легкий и доступный формат подачи контента в сочетании с его пользой, а также нативная интеграция бренда привлекли аудиторию к нашему проекту и позволили успешно достичь стоящих перед нами задач.
Состав творческой группы
«Бионорика» (клиент)
Бренд менеджер: Светлана Корешкова
Руководитель бренд-группы: Марина Наргизян
Менеджер по потребительскому маркетингу: Ольга Сухачева
Руководитель группы по цифровому и потребительскому маркетингу: Ксения Зазымина
Easy Media (агентство)
Менеджер по цифровому маркетингу: Тимур Митин
Старший менеджер по цифровому маркетингу: Наталья Токарева
Стратег: Анастасия Солдаткина
Аккаунт директор: Антон Воронов
Групп-аккаунт директор: Анна Афанасьева