Упаковка — один из важнейших этапов производства косметической продукции. Сегодня это не просто флакончики, а соединение инновационных решений, которые должны отвечать ряду требований безопасности, эстетики и экологичности. Руководитель Центра исследований и разработок «Avon Россия» Елена Ведникова и директор по маркетингу компании Ольга Ильина рассказали Sostav, какие задачи стоят перед косметической промышленностью в контексте упаковки.
Производство косметической продукции — сложный наукоемкий процесс, требующий длительных исследований, тестирований и сертификации, однако упаковка, ее разработка и испытания, представляют для индустрии не меньшую важность, чем создание новых компонентов и составов.
Сегодня в контексте упаковки перед косметической промышленностью стоят три ключевые задачи:
- создавать упаковку, которая будет привлекательна для покупателя, особенно на фоне жесткой конкуренции;
- использовать решения, обеспечивающие сохранность и эффективность косметического средства;
- переходить к экологичной упаковке, чтобы сократить негативное влияние на окружающую среду.
Елена Ведникова, руководитель Центра исследований и разработок компании «Avon Россия»:
Основными факторами, влияющими на сохранность активных свойств функциональных ингредиентов, являются ультрафиолетовая часть светового спектра и кислород. Идеальным решением для сохранности активных свойств продукта могли бы быть многослойные упаковочные решения с пассивными барьерами, но это не всегда оптимально с точки зрения себестоимости и делает упаковку менее экологичной, сложной для вторичной переработки. Перед производителями стоит сложная задача найти оптимальный компромисс на стыке формулы, технологии и упаковочного решения.
Второй важный момент: материал упаковки не должен вступать во взаимодействие с компонентами средства, не допускается миграция веществ упаковки в продукт. Этот фактор учитывается при выборе материала упаковки на стадии разработки продукта и далее подтверждается тестами на совместимость продукта и упаковки.
По словам Елены Ведниковой, программа тестирования упаковки на косметических производствах должна включать несколько видов тестов:
- тесты для проверки и подтверждения целостности упаковки и потребительских свойств продуктов;
- тесты, подтверждающие отсутствие миграции веществ из упаковки в продукт;
- транспортные тесты, для проведения которых моделируются условия транспортировки и хранения с учетом всех возможных неблагоприятных факторов и условий.
Роль дизайна упаковки в восприятии бренда
Упаковка — это действенный инструмент маркетинга, способствующий продажам. По статистике, приведенной агентством Getbrand, 81% потребителей пробуют что-то новое, потому что их внимание привлекла именно упаковка, а 30% производителей отмечают рост выручки после усовершенствования упаковочных решений.
Упаковка формирует первое впечатление от товара, транслирует ценности бренда, подкрепляет цену продукции.
Минималистичный дизайн, природные оттенки, крафтовая бумага, экологичные (или имитирующие экологичность) материалы ассоциируются с органической и лечебной косметикой. Этим путем пошли российские бренды, например, Ecomake, Levrana или «Краснополянская косметика». Минимализм обыгрывают многие аптечные марки такие как Bioderma, Avene и другие.
Использование дорогих материалов, стекло, кожа, качественная «позолота», черный цвет создают ощущение премиальности. Такая упаковка характерна для люксовой косметики: Givenchy, Chanel, Yves Saint Laurent. В то время как яркие неоновые цвета, необычные формы адресованы молодой аудитории.
Существуют косметические марки, чьи флаконы — больше, чем способ хранения косметического средства: они становятся предметом коллекционирования: так произошло с «метеоритами» Guerlain.
Ольга Ильина, директор по маркетингу, «Avon Россия»:
Упаковка должна быть не только удобной, надежной и подходящий к ингредиентам самого средства, но и привлекательной для потребителя, а также транслировать ценности бренда. Например, мы запустили новогоднюю линейку продуктов в новом дизайне. Упаковки украсили персонажи и картинки из русских сказок. Сейчас, безусловно, в косметической индустрии есть тренд на локализацию. Продукты с русским акцентом набирают популярность у покупателей.
Поэтому неудивительно, что помимо лабораторных тестов упаковка проходит и через маркетинговые, которые позволяют оценить привлекательность для покупателя и попадание в целевую аудиторию. Это могут быть онлайн-опросы (клик-тесты, парное сравнение, А/В-тестирование), очные фокус-группы, качественные, количественные исследования при выходе на рынок и по результатам продаж.
Инновации в сфере упаковки: чего ждет рынок
Среди упаковочных решений для косметической продукции прослеживаются четкие тренды. Один из основных сегодня — это экологичность. По состоянию на 2021 год косметическая промышленность выпускала в год около 120 млрд единиц упаковки, а всего в мире ежегодно производится более 400 млн тонн пластика. И цифры растут. При этом только около 9% этого объема перерабатывается.
Косметические компании постоянно ищут решения для минимизации своего негативного влияния. Например, Colgate в Британии выпустила зубную пасту в новом тюбике, который можно использовать повторно, а также отдать в переработку — вместо прежнего, состоящего из алюминия и пластика, который было крайне сложно утилизировать. А шведский бренд BillerudKorsnäs создал для пасты и прочей косметики бумажный тюбик FibreForm. Ведутся исследования по замене пластика материалами на основе водорослей, целлюлозы, отходов из натуральной кожи.
Безусловно, в этом контексте также очень важен маркетинг и просвещение аудитории: напоминания о необходимости выбирать косметику в перерабатываемой упаковке и правильно утилизировать ее.
Еще один тренд в сфере косметической упаковки — умные технологии. Интеграция QR кода или чипов NFC, позволяющих получить дополнительную информацию о продукте. Так, британская компания Jones Packaging Inc. и норвежская Thin Film Electronics ASA запустили производство чипов для этикеток косметической и фармацевтической продукции, которые будут подтверждать ее подлинность и качество.
На этикетку может быть интегрирован QR код, ведущий на сайт или приложение, которое на основе ИИ или AR технологий поможет определить тип кожи или «примерить» средство. Подобные сервисы уже запустили такие косметические бренды, как Geltek, Olay, La Roche-Posay. С помощью нейросетей платформы по фотографии проводят диагностику и выдают рекомендации.
Сегодня потребители ждут, что упаковка косметики обеспечит ее сохранность, будет максимально функциональна и возьмет на вооружение инновации. При этом она должна отражать суть бренда. И задача производителей — найти среди этих характеристик оптимальный баланс.