Сегодня брендам приходится бороться буквально за каждую секунду внимания пользователей. Но как понять, какие форматы и инструменты использовать в этой гонке, если традиционные способы оценки не показывают, насколько активно аудитория следит за рекламой? Способ есть — измерять эффективность с помощью метрик экономики внимания. Георгий Марченков, руководитель команды R&D диджитал-агентства 
Realweb собрал главные инсайты о подходе в небольшой лонгрид и поделился им с Sostav.
Как мозг обрабатывает рекламу
Все начинается с внимания. Если рекламу не заметят, она не сможет повлиять на формирование знания. Объясним подробнее процессы, которые происходят в сознании аудитории после первого контакта с медийной рекламой.
1 этап — первичный контакт
Реклама попадает в поле зрения или слуха человека. Будет больше шансов привлечь внимание, если пользователь увидит ее в подходящий момент — например, когда он просматривает контент по соответствующей теме.
2 этап — фиксация внимания
Мозг принимает решение, стоит ли обрабатывать информацию дальше. Что может повлиять на положительный ответ?
- Визуальные триггеры, такие как яркие цвета, движение и контраст.
- Эмоциональный отклик — например, аудиторию на 40% быстрее привлечет изображение лиц, особенно улыбающихся.
- Релевантность, то есть соответствие рекламы интересам и потребностям человека.
3 этап — обработка информации
Мозг анализирует содержание рекламы — происходит расшифровка визуальных и текстовых элементов, соединение новой информации с уже имеющимися знаниями. На этом же этапе идет эмоциональная оценка: лучше запоминается реклама, которая вызывает положительные эмоции.
4 этап — формирование впечатления
Человек формирует свое отношение к бренду или продукту на основе обработанной информации. Как склонить его на свою сторону? Транслировать уникальное сообщение и использовать социальные доказательства — отзывы и рекомендации, так вы сможете увеличить доверие на 30%.
5 этап — запоминание
Информация переходит из кратковременной памяти в долговременную. Чтобы вас запомнили, как можно чаще взаимодействуйте с аудиторией, добавляйте в свои сообщения релевантный для ЦА личный опыт и культурные коды, а также не скупитесь на эмоции — такая реклама сохраняется в памяти дольше.
6 этап — формирование знания
Запоминание трансформируется в знание. Это значит, что аудитория может без подсказок вспомнить бренд или продукт и описать, какие эмоции и качества связаны с ним. Здесь же возникает готовность выбрать бренд в будущем.
Что нужно понимать про внимание
Внимание пользователей к рекламе непрерывно снижается. В мобильной рекламе этот показатель упал на 35% за семь лет, а в соцсетях на 12% меньше людей стали обращать на нее внимание за один только год.
Одна из причин — тотальный расфокус. Аудитория потребляет параллельно несколько единиц контента с разных устройств. По данным eMarketer за 2021 год 52% пользователей одновременно с просмотром ТВ используют смартфон, 28% — компьютер или ноутбук, а 24% — планшет. Только 28% фокусирует все свое внимание на телевизионном контенте.
У брендов есть целая секунда, чтобы захватить внимание. Всего лишь за одну секунду пользователи смогут заметить ваш баннер, осмыслить его и получить эмоциональный отклик.
А чтобы запомниться, вам понадобится три секунды — именно столько времени нужно человеку, чтобы считать одно сообщение. Правда, 75% рекламных креативов в диджитале не достигают цели за это время, то есть весомая часть бюджетов расходуется неэффективно.
Продолжительный скроллинг соцсетей негативно влияет на восприятие рекламы. Да, чем дольше пользователи листают ленты социальных сетей, тем хуже на них воздействует реклама. Казалось бы, количество контактов с брендами увеличивается, но их качество снижается в разы, поскольку все рекламные единицы сливаются в одно безликое малопонятное сообщение.
У аудитории есть пики внимательности.
При выборе времени показа рекламных сообщений в идеале стоит учитывать:
- Целевой хронотип аудитории — графики сна и отдыха, тайминги медиапотребления. Например, если ваши пользователи — белые воротнички, то скорее всего, они активно потребляют контент утром во время завтрака. Если геймеры — то, наоборот, поздним вечером и даже ночью.
- Динамику кортизола — он влияет на концентрацию внимания. Его пик обычно приходится на утренние часы (8:00 — 9:00), а к вечеру постепенно снижается.
- Когнитивную нагрузку — в послеобеденные часы наблюдается спад внимания у 72% людей.
- Вечерний скролл новостей.
Внимание влияет на запоминаемость. Между вниманием и памятью существует сильная положительная корреляция — 0,69. Это говорит о том, что чем больше внимания привлечет ваша реклама, тем вероятнее ее запомнит аудитория. И на узнаваемость она тоже, кстати, влияет. Увеличение внимания всего лишь на 1 — 5 секунд может привести к росту узнаваемости на 40%.
Как учитывать фактор внимания в кампаниях
Существует концепция, которая рассматривает человеческое внимание как дефицитный ресурс — экономика внимания. Она помогает управлять ограниченным когнитивным ресурсом с помощью технологий анализа данных, соответствия рекламы потребностям аудитории и этичных практик вовлечения — например, отсутствие агрессии и навязчивости в коммуникации.
Также она включает в себя оценку рекламных кампаний с учетом специальных метрик внимания — например, аCPM (Attention CPM), которая измеряет стоимость одной тыс. показов с учетом качества внимания аудитории, или АТ (время внимания).
Илья Свистухин, медиа-директор Realweb:
Поражает, как перерасчет МП с точки зрения секунд внимания влияет на итоговую эффективность. Простая манипуляция — пересплит бюджета с формата на формат, уже способна давать приросты по объему выкупаемых секунд внимания без изменения бюджета.
Правда, чтобы с их помощью российские бренды могли оценивать кампании, нужно найти источники необходимых для этого данных и выстроить процессы.
Сейчас на рынке есть несколько барьеров, которые мешают этому:
- В медиакитах рекламных площадок отсутствует информация про то, сколько секунд внимания привлекает тот или иной формат.
- Комплексные показатели внимания должны учитывать биометрические данные — например, движение глаз или ЭЭГ активность мозга. Таких нейроисследований мало на рынке, и поэтому нет сформированных бенчмарков.
- Отсутствует культура оценки медийных кампаний секундами внимания.
Георгий Марченков, директор по исследованиям и разработкам Realweb:
В Realweb мы разрабатываем attention-подход, который устранит эти барьеры на всех уровнях планирования. С помощью данных нейроисследований формируем собственные бенчмарки для метрик внимания по каналам и форматам.
Как это может выглядеть на практике? Показываем на примере из зарубежного рынка.
Audience Group увеличила долю памяти (ESOM) и при этом не потратила бюджет на рост доли голоса (ESOV). Для этого команда разработала собственный алгоритм ставок, который определял любое повышение запоминаемости бренда или рекламы и находил аукционы, влекущие за собой этот рост. Эти данные помогали им вкладывать бюджет в площадки и форматы, которые с высокой вероятностью привлекут к себе повышенное внимание. Как итог — запоминаемость бренда выросла на 74%.
Резюме
В мире, где пользователи игнорируют 86% рекламы на десктопе, стоит смотреть дальше традиционных методов оценки рекламы. Рекомендуем внедрять в свои кампании метрики экономики внимания и на их основе оптимизировать креативы и выбирать инструменты с высоким уровнем вовлечения.
Хоть на российском рынке многие форматы и площадки еще не оцифрованы через призму внимания, но движение в эту сторону есть.