Спрос на косметику и средства гигиены продолжает расти. С начала 2024 года продажи увеличились на 15% в штуках и на 36% в деньгах. Уход зарубежных брендов открыл новые возможности для российских производителей — на маркетплейсах их продажи выросли в среднем на 30%. Но как брендам выделиться на фоне конкурентов? Какие приемы в рекламе действительно привлекают внимание и формируют интерес к продукту?
В новом выпуске «Нейровизора» эксперты «Нейротренд» проанализировали рекламные ролики средств по уходу за собой, выявив наиболее эффективные стратегии взаимодействия с аудиторией.
Показатель «Внимание»
Первый и важный шаг в рекламной коммуникации — это захват внимания аудитории. В этом плане все участники рейтинга показали отличный результат: каждая реклама смогла зацепить зрителя.
Лидером стал ролик с домовенком от Zewa, который набрал 80 баллов и получил максимальные 4 звезды.
Большинство промороликов — 8 из 10 — оказались в группе с 3 звездами, набрав от 61 до 68 баллов.
Замыкает рейтинг ролик Deonica с 58 баллами и 2 звездами. Несмотря на не очень высокие баллы, он также смог привлечь внимание аудитории, но немного уступил конкурентам.
Показатель «Интерес»
Привлечь внимание — это только первый шаг. Чтобы реклама действительно сработала, она должна удерживать интерес и вызывать желание узнать больше о продукте. Восемь из 11 участников рейтинга успешно справились с этой задачей, используя разнообразные эффективные приемы.
Лидеры рейтинга — ролики от «Дав» и ALERANA, набравшие по 81 баллу и 3 звезды. Следом идут Zewa, BLADE и Lactacyd, также получившие 3 звезды, что говорит о высокой заинтересованности аудитории.
Чуть больше половины роликов получили 2 звезды, набрав от 50 до 66 баллов — это достойный результат, но есть куда расти.
Аутсайдером рейтинга стал рекламный ролик от EVO, который оказался менее эффективным в удержании интереса.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Эмоции в рекламе — мощный инструмент, способный вызывать у зрителей воспоминания, ассоциации и чувства, которые формируют отношение к бренду. Смогли ли ролики из категории средств по уходу вызвать эмоции? Да!
ТОП — ALERANA, Zewa, «Дав» и BLADE. Эти ролики получили максимальные 4 звезды.
«Рексона» (84 балла) и Lactacyd (71 балл) заслужили 3 звезды.
Четыре ролика набрали 2 звезды, а один — всего 1 звезду.
Однако «Сьёсс», DURU и EVO не смогли достаточно эмоционально вовлечь зрителей и не превысили среднее значение по этому показателю.
Показатель «Запоминаемость»
Хорошая реклама не просто привлекает внимание, а остается в памяти. Именно запомнившийся бренд или продукт с большей вероятностью окажется в корзине покупок — как в магазине, так и онлайн.
Однако результаты рейтинга показывают, что ни один рекламный ролик не смог превысить среднее значение в 69 баллов. Это означает, что запоминаемость остается слабым звеном в коммуникации этих брендов.
Лидеры рейтинга — Zewa и «Дав», набравшие 67 баллов и 2 звезды.
Они ближе всего подошли к успешному результату.
Следующую группу составили пять роликов, получившие 1 звезду и баллы в диапазоне 60−65.
А вот реклама EVO, Lactacyd, DURU и Deonica не смогла закрепиться в памяти зрителей, набрав от 38 до 44 баллов, и не получила ни одной звезды.
Разбор ролика Zewa
Среди протестированных роликов многие продукты представлены брендами, которые давно работают на российском рынке, но раньше они продавались под англоязычными названиями. Одной из задач ряда роликов этой выборки был частичный ребрендинг, включающий изменение названия на русскоязычное. При этом необходимо было сохранить то позитивное отношение и те атрибуты бренда, которые ранее ценили лояльные потребители, и это, похоже, неплохо удалось. Яркими примерами такого ребрендинга стали ролики «Дав», «Сьёсс» и «Фа».
Победителем подборки стал ролик Zewa, с небольшим отрывом обогнав остальные ролики. Прежде всего следует обратить внимание на концепцию эмоционального воздействия ролика. Как мы уже отмечали в предшествующих выпусках, смена эмоциональной концепции — один из ведущих трендов современной рекламы. Если раньше доминировала концепция «адреналиновых» роликов, где эмоциональное воздействие строилось по принципу боль — еще больнее — кризис — счастливое разрешение с помощью рекламируемого товара или услуги, то сейчас большую эмоциональную реакцию вызывают ролики другой эмоциональной направленности. В этом ролике ярко представлена так называемая окситоциновая тенденция, названная так из-за гормона окситоцина, который вместе со многими другими эффектами порождает чувство доверия, социальной близости, заботы и любви. Именно это чувство вызывает этот ролик — милое пушистое существо домовенок проявляет нежную заботу с использованием рекламируемого товара.
Но давайте рассмотрим изменение ключевых показателей ролика
в динамике.
В начале ролика мы видим не очень высокие показатели внимания, повышение эмоциональной вовлеченности и снижение знака эмоциональной реакции. Это не очень удачное начало и связано оно с тем, что в первые мгновения ключевой персонаж — домовенок — показан мелко, не в центре кадра и внимание отвлекается на движение непонятного объекта, название которого прочитать невозможно. Это вызывает у зрителя определенное когнитивное напряжение, непонимание.
Но дальше, когда домовенок показан уже крупным планом и хорошо видна надпись «домовые истории», которая напоминает зрителю о других историях из этой серии, происходит узнавание персонажа. Здесь интересно, что внимание распределяется между двумя объектами — домовенком и надписью, создавая ассоциацию между милым существом и серией историй, которые уже были использованы в рекламе бренда и, по-видимому, будут продолжаться. Это хороший фактор запоминания ролика и самого бренда.
Следующий план, где мальчик строит пирамиду, тоже интересен.
С одной стороны, зритель вроде бы смотрит на мальчика, но нет-нет, да взгляд направляется в сторону лампы, где в предшествующем плане и был домовенок. Возможно, зритель пытается разглядеть, есть там домовенок или нет. И хотя видно не очень хорошо, внимание повышается. При этом мы видим повышение знака эмоциональной реакции, что говорит о положительной эмоции.
Чихание мальчика и последующая яркая реакция домовенка вызывает негативную эмоцию, которая достигает своего пика именно при показе испуганного личика домовенка. Несмотря на нереальность ситуации, зритель как будто начинает сопереживать героям.
В следующем плане, где подъезжает машина с носовыми платочками, наблюдается концентрация внимания на движущемся объекте — машинке и на логотипе Zewa, что очень важно для запоминания ролика и бренда.
Следующий эпизод вызывает снижение как эмоциональной вовлеченности, так и знака эмоциональной реакции, хотя волны внимания присутствуют. В чем же дело?
А дело в том, что этот эпизод очень затянут! Смотреть, как мальчик сморкается на протяжении почти 3 секунд зрителю просто скучно, а для ролика длительностью даже меньше 20 секунд — непозволительная роскошь. Возможно, задумка создателей была в том, чтобы зрители разглядели и осознали картинку и надпись «3 слоя мягкости». Для этого также применен один из современных способов привлечения внимания — искусственное очерчивание зоны, куда должно быть направлено внимание. Здесь мы видим носовые платочки в круге, которые еще и двигаются. Но цвет подобран неудачно, нет должного контраста с окружающей обстановкой — на заднем плане расставлены такого же цвета белые и голубые кубики. Поэтому вначале этот объект не замечают и надпись не читают, и только спустя секунду, когда зрителю надоедает смотреть на сморкающегося мальчика, взгляд направляется на изображение платочков в круге и надпись.
А вот эпизод, где домовенок заботливо кладет платочки мальчику в карман рюкзака понравился зрителям и вызвал стойкий рост знака эмоциональной реакции. Эмоциональная вовлеченность вначале растет: интересно, что будет дальше, а потом падает. Т.к это происходит на фоне роста знака эмоциональной реакции, здесь можно говорить о чувстве умиления и нежности.
На последних секундах во время демонстрации пэкшота с изображением платочков и логотипа Zewa происходит рост когнитивного внимания и положительная эмоция. Казалось бы, это прекрасно! Но если внимательно посмотреть на тепловую карту, можно заметить, что внимание больше привлечено не к пэкшоту, а к нерезким изображениям на заднем плане, где мальчика провожают в школу и происходит какое-то движение у двери. Но почему внимание направлено не на изображение товара и симпатичного домовенка? Да потому что движущийся объект на заднем плане всегда привлекает внимание, даже если он не очень резкий!
И только на последних кадрах, когда домовенок начинает двигаться, уходит, внимание перемещается на изображение товара. Если бы на заднем плане не было движения, зритель гораздо дольше смотрел на пэкшот и лучше запомнил его.
Но даже на фоне некоторых недочетов этот ролик стал победителем. Если обобщить, можно выделить несколько интересных особенностей, которые мы наблюдаем в победителях в разных товарных категориях. Так, ролик имеет длину чуть меньше 20 секунд и эта современная тенденция, которую важно учитывать.
Для привлечения внимания активно используется принцип фигура-фон, когда объекты на заднем плане темные или неконтрастные. В этом ролике нет быстрой смены планов, благодаря чему зритель успевает все рассмотреть и прочитать. Задействован прием ограничения зоны интереса, где изображение платочков обведено в кружочек. Не забыли создатели и о спецэффектах в виде кукольного домовенка и мультэффектов при подъезде машинки с платочками, а этот прием эффективно работает уже не первый год!
Для эмоциональной составляющей использована окситоциновая парадигма, что тоже является новой и перспективной тенденцией.
Относительно запоминания следует отметить, что герой ролика использовался и в других роликах бренда, он является фактически атрибутом бренда, а сам ролик становится как бы многосерийным. Наличие сюжета также повышает запоминаемость и интерес.
Но данному ролику, хоть и победителю, не удалось набрать все 16 возможных звезд, возможно, из-за тех небольших ошибок, о которых мы говорили раньше.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
