«Нет пророка в своем отечестве», — этот фразеологизм вполне себе относится к российским креаторам. Они ищут пространство для творчества там, где десятки обстоятельств заужают его до издевательски малых размеров. Дмитрий Николаев занимается рекламой в стенах BBDO уже 17 лет. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов решил узнать, как сочетание креативности, идеализма и преданности Дмитрия возможны при всех невозможностях. И, кажется, понял.
Ты — креативный директор BBDO, агентства с почти вековой историей. Какая цепочка событий привела тебя в эту точку? Что было «моментом узнавания»?
Я еще в школе придумал что буду сценаристом рекламы. Я был творческим, но неусидчивым ребенком, поэтому (видимо) понял, что меня хватит только на короткую форму. От рекламы я уже фанател, она развлекала не хуже мультиков, выглядела как законченное короткое кино. Придумывать рекламу было и целью и мечтой. После института, где меня учили культурологии, философии культуры, медиа и маркетингу я устроился копирайтером на радио, где моя любовь к короткой форме овзаимела и окрепла. Как и все начинающие креативщики я верил в безусловную ценность идей, которые приходят мне в голову. Раз они способны удивить меня, значит и остальных они развлекут — дайте только бренд с международными корнями и хорошие медийные веса. В общем, сетевое агентство обещало наикратчайший путь к признанию, так что я поднял ставки и бросил карьеру на радио. Сначала было агентство Знаменка, куда меня взяли с большим авансом, а через год меня с моим арт-директором позвали на собеседование в BBDO.
Что в рекламе — миссия, а что — простая работа?
Реклама должна зрителю. Коммуникация бренда и потребителя строится на социальном договоре — «внимание к рекламе в обмен на ее развлекательность». СМИ, блогеры и цифровые площадки развиваются и создают контент на деньги, полученные от продажи бренду нашего внимания. Зритель понимает, что его вниманием торгуют, поэтому всегда оценивает, обеспечена ли реклама развлекательностью. Мы, люди из рекламы, отвечаем за соблюдение договора с нашей стороны, в этом и есть наша миссия. При такой миссии никакой «просто работы» у нас нет — любая работа тут должна быть сделана нетривиально и ярко.
Ты работаешь в одном агентстве 17 лет. Это редкость для креативной индустрии. Что удерживает тебя от того, чтобы не уйти и что удерживает начальство от того, чтобы тебя не уволить?
Я уверен, что мы с моим агентством пока еще не до конца раскрыли потенциал друг друга. Нам еще есть чем друг друга удивить. Каждый из этих 17-ти лет был полон озарений, новых смыслов — ни одного лишнего годка. Я часто говорю людям на собеседованиях что никакой «интрижки с рекламой» у них не выйдет, это длинный и увлекательный карьерный путь, в который надо погружаться ответственно и целиком.
Бывают ли моменты, когда хочется исчезнуть из рекламы? Если да — чем их лечишь?
Нет, мне не хочется исчезнуть из рекламы, сама по себе реклама меня ничем не расстраивает. Как и все, я, бывает, устаю, но это не повод сомневаться в моем изначальном выборе. Усталость я лечу сном, шоколадом, великом, лыжами, шмотками, собиранием лего с детьми, чтением и аудиофильством.
«Реклама — это инженерия фантиков». Прекрасное определение. А что в этой инженерии — самое сложное и что доставляет наивысшее наслаждение?
Инженеры люди самодовольные, им достаточно радости от собственных творческих озарений. Человек, умеющий добывать из себя озарения и кайфующий от них — творчески неуязвим. Его не задеть и не обидеть, он достанет из себя столько сколько нужно. Такой совет я когда-то получил от своего креативного директора: «Дима — ты бездонный колодец, в тебе всегда есть столько сколько нам нужно». И вот, пожалуй, самое сложное — поверить в это. Ведь среди всех как бы самозванцев, творческий человек самый большой самозванец, он ведь даже до конца не знает откуда к нему все это приходит. Но как только он поверит (или убедится) в том, что его суперсила всегда с ним, ему сразу станет проще.
Ты называешь креативщика «засранцем». А каков твой личный рецепт, чтобы не утратить вкус, наглость и свежий взгляд?
Да себя надо любить. Будешь себя стильно одевать и не утратишь вкус, будешь стараться уходить с работы пораньше и не потеряешь наглость, будешь не забывать развлечь себя и сохранишь свежесть взгляда.
Если бы нужно было объяснить школьнику, что такое «придумать идею» — что бы ты сказал?
Я бы попросил его описать любое явление (например, дождь) так, как его еще никто до него не описывал. А когда из него, наконец, выплеснется что-то неожиданное, похвалил бы и сказал: «вот, дружок, это — и есть идея». Важно дать человеку опыт озарения, и тогда определение он выведет для себя сам.
В чем, по-твоему, главная иллюзия начинающих креаторов о профессии?
Частенько встречается заблуждение что не зная и не любя рекламу можно ее успешно писать. Стивен Кинг говорил что писать рассказы, не зная рынка это как играть в дартс в темноте — иногда можно попасть в цель, но попадание будет незаслуженным. Ненасмотренные люди пишут в лучшем случае пародию на рекламу, что-то больше напоминающее спонсорские интеграции в ютюб-шоу. Первополочные идеи приносят те, кто не видел что все это было уже много раз.
Ты говорил, что агентство дает «авансы засранцам». Как сам относишься к лидерству — это больше про аванс или про требовательность?
Все что я требую от талантливых сотрудников это набраться наглости и сделать на свой вкус. Как правило из этого получаются лучшие идеи.
Чем отличается по-настоящему хорошая креативная пара от просто случайной? Есть ли формула идеального тандема?
Пары случаются, это прекрасно, но в своей идеальной форме крайне редко встречается. Делать из заведомой случайности производственную необходимость не очень мудро. Да, людям часто нужно подумать «об кого-то» или с кем-то, но это не обязательно должна быть «твоя пара». Кому-то удобно порассуждать вместе с чутким аккаунтом, кому-то со стажером, у кого-то не получается ни с кем, только в одиночку. Пусть делают как им удобнее.
Что важнее в агентстве — чувство вкуса или структурное мышление? Что ты ищешь в молодых?
Для структурного мышления у нас есть структурно мыслящие люди. Есть трафик, стратеги, продюсеры, аккаунты — все они не дадут облажаться, если наш талантливый человек со вкусом окажется не слишком собранным.
Какие три качества ты считаешь токсичными для креативной команды?
Не знаю качество ли это, или может черта всех творческих людей, но самым выжирающим чувством я считаю зависть. Конкуренция помогает ориентироваться и мерять свой профессионализм относительно других, но испытывать зависть — значит чувствовать постоянную неудовлетворенность. Люди начинают выяснять кто больший молодец, тянуть одеяло на себя, конфликтовать там, где не следовало бы. Все мы время от времени так или иначе страдаем от этого. Есть еще нечуткость, но и она часто возникает от зависти.
Ты часто говоришь о «социальном договоре» между рекламой и зрителем. А где он разрывается сегодня чаще всего?
Сами же и нарушаем. Зритель не виноват в том что его считают достойным скучной рекламы. Виноват тот, кто сделал о нем такой вывод. Люди любят когда их развлекают, а реклама сейчас скучнее контента в который она встраивается. Кто-то на нашей стороне явно что-то напутал.
Как меняется сама природа креатива в эпоху таргетинга, перформанса и ИИ?
ИИ можно доверить выкосить ту самую первую полку, которую надо пройти, прежде чем отправиться к настоящему озарению. Напомню, мы ищем мысли, которые до нас никто не формулировал. Этим ИИ пока удивить не может. Что касается таргетинга и перфоманса, то они зациклены на рациональном сообщении, а реклама способна на большее. Человек склонен принимать эмоциональные решения, надо не забывать что мы способны вызывать чувства, кроме FOMO.
Ты работаешь в агентстве международного происхождения. Есть ли, по-твоему, в рекламе российский язык, российский стиль?
Российская реклама традиционно говорит на пиджине русского и делового английского, с контр-культурными элементами и жаргонизмами. Но свой родной признак тоже есть: в российской рекламе особенно ценен панч, яркая реприза, реплика, которую охотно заберут в народ и окрылят, главное — уместно ляпнуть. Мы — нация читателей и ценим хороший вербальный юмор.
Реклама в 90-е и реклама сегодня — в чем принципиальные отличия и что мы потеряли по дороге?
Немного утратили спонтанность и наглость, потеряли Бекмамбетова, как режиссера… больше, кажется, ничего.
Реклама все чаще становится частью продукта: интеграции, ретейл-медиа, контент-маркетинг. Где проходит граница между рекламой и вещью в себе?
Говоря совсем широко, любое творчество реклама чего-то. Любви, одержимости, одиночества, воли, боли. Чем более точно для зрителя сформулирован вывод, тем более конкретный продукт можно ему «продать». Ролан Барт говорил что письмо — это отвердевший язык. Реклама — это концентрированный язык. Форма, которую он принимает — дело шестнадцатое.
Смог бы ты построить «свое» агентство? Чем оно отличалось бы от BBDO?
Не стал бы даже пытаться.
Как ты видишь будущее профессии креативщика через 10 лет? Какие навыки исчезнут, а какие станут критичными?
Если размышлять в духе «Черного Зеркала», то, возможно, ИИ разовьется до уровня, когда ему можно будет доверить оценку идей живых креативщиков, я перестану отвечать за криейтив дайрекшен, сосредоточусь на найме людей и буду рассказывать им длинные лекции о природе озарения. А если серьезно, то исчезнет навык пить алкоголь, а критичным станет умение кататься на самокатах.
БЛИЦ
Идеальный бриф в трех словах, это:
Которым гордится клиент.
Гениальная идея — это божественный дар или суммированный опыт?
Дар.
Стоит ли переизобретать античные каноны?
Поздно.
Отточенная рука или насмотренность?
Насмотренность.
Где грань между вкусом и безвкусицей?
В послевкусии.