Sostav.ru

3,5 млн охвата и 80% новых покупателей: как «Даниссимо» увеличил продажи с «Т-Банком»

Рассказываем, за счет чего убедить аудиторию попробовать новинку

3

Покупатели в категории FMCG часто следуют устоявшимся привычкам и делают выбор в пользу проверенных товаров и брендов. Даже если на полке появляется что-то новое, не факт, что покупатели это заметят, а тем более купят. В декабре 2024 года «Даниссимо» представил новинку — двухслойные творожные десерты, со вкусами малиново-фисташкового десерта и тирамису. Перед брендом встала задача: как убедить потребителей попробовать новинку, особенно тех, кто ранее не покупал продукцию «Даниссимо»? Маркетинговые инструменты, такие как медийная реклама или промо-акции в торговых точках могли повысить узнаваемость, но не обеспечивали гарантированной конверсии в покупку. Нужно было решение, которое бы не просто информировало о продукте, а стимулировало реальный спрос. Выбор бренда пал на рекламную платформу «Т-Банка». Команда проекта поделилась с Sostav результатами сотрудничества.

Почему выбрали «T-Банк»

Рекламная платформа «Т-Банка» стала оптимальным выбором, поскольку позволяла:

  • Взаимодействовать с покупателями напрямую, основываясь на их реальных предпочтениях и историях транзакций. В отличие от традиционной рекламы, где обращение идет к широкой аудитории, здесь можно было нацелиться на конкретные сегменты: тех, кто уже покупает творожные десерты, но выбирает другие бренды, а также тех, кто редко делает такие покупки, но может заинтересоваться новинкой.
  • Предложить кэшбэк за покупку новинки. Не просто привлечь внимание аудитории, но и дать финансовый стимул для первой покупки.
  • Запустить кампанию в короткие сроки и без сложного документооборота.

Какую механику использовали

Была выбрана стратегия, сочетающая два инструмента:

  • Кэшбэк-оффер. Пользователи получали кэшбэк за покупку новинок рублями на карту. Это снижало барьер для принятия решения и мотивировало попробовать продукт.
  • Привлечение с помощью баннера в разделе «Кэшбэки и бонусы» в приложении банка. Оно работало как напоминание и подталкивало пользователей обратить внимание на предложение.
  • Гибкость платформы позволила быстро адаптировать рекламную кампанию под конкретные регионы. Не нужно было настраивать промо-акции отдельно для каждого города или договариваться с розничными сетями — предложение было доступно пользователям приложения банка по всей стране, а механика автоматически корректировалась в зависимости от интереса аудитории.

Как проходил запуск

Плюс рекламной платформы «T-Банка» в том, что процесс интеграции занял всего 7−10 дней. Кампания стартовала в конце декабря 2024 года, а уже через две недели была запущена вторая волна. Это стало возможным благодаря встроенной аналитике, которая позволяла оперативно отслеживать результаты и корректировать механику. Продвижение шло через несколько каналов одновременно: анонсы в мобильном приложении, автоматическое начисление кэшбэка и анализ транзакций пользователей.

Какие результаты показала кампания

За три дня с момента запуска кэшбэк-оффером воспользовались 29 тыс. человек, что привело к продаже 33 тыс. упаковок. По данным «Т-Банка», 80% покупателей, воспользовавшихся оффером, ранее не приобретали продукцию «Даниссимо», что доказывает эффективность механики в привлечении новой аудитории. Общий охват кампании составил 3,5 млн пользователей.

Баннерная реклама дополнила стратегию, привлекая дополнительное внимание к новинке. Ее увидели 833 тыс. человек, а 32,3 тыс. пользователей кликнули на предложение, что обеспечило высокий показатель вовлеченности. Средний CTR составил 3,9% — значительно выше среднего для рекламных кампаний в FMCG-сегменте.

Что выяснили о покупателях

В ходе проведенной кампании удалось выявить несколько важных тенденций:

  • Механика с частичным кэшбэком показала высокую конверсию. Она не только мотивировала людей на первую покупку, но и заметно увеличивала шансы того, что они вновь вернуться за товаром. Это оказалось эффективнее, чем акции со 100% возвратом средств.
  • 15% участников акции вернулись за повторной покупкой. Это говорит о том, что данный подход помогает удерживать клиентов и формировать их лояльность.
  • Наибольший отклик пришелся на 15 крупнейших регионов страны, где была сосредоточена основная часть покупателей.

Как оценивали эффективность

Благодаря встроенной аналитике бренд получил подробные данные, которые помогут при планировании будущих кампаний:

  • Доля новых покупателей в бренде — главный показатель эффективности привлечения аудитории.
  • Средний чек и количество покупок на человека — позволили оценить уровень вовлеченности и интереса к продукту.
  • Анализ по регионам и потребительским сегментам — помог скорректировать стратегию и выявить наиболее перспективные направления.

Что говорят эксперты

Татьяна Миргатия, Digital Manager компании Health & Nutrition:

Для нас было важно не просто привлечь внимание к новинкам, но и сделать так, чтобы люди реально попробовали продукт. Мы рассматривали разные рекламные каналы, но стандартные методы не давали гарантий, что пользователь дойдет до покупки. Рекламная платформа «Т-Банка» показалась нам интересной именно потому, что позволяет напрямую работать с покупателями, которые уже совершают покупки в категории. В результате проведенной кампании мы увидели не только рост охвата, но и реальные продажи. Особенно порадовало, что 80% участников акции — это новые для бренда покупатели.

Урал Хусаинов, директор департамента программ лояльности «Т-Банка»:

Сегодня рекламные инструменты, работающие на стыке данных и реального потребительского поведения, становятся намного эффективнее классической рекламы. Брендам важно не просто охватить аудиторию, а понимать, кто стоит за каждой цифрой. У нас есть инструменты, которые позволяют менять подход к работе с потребителями: дают доступ к нужной аудитории, понятную механику и измеримый бизнес-эффект.

Выводы: что дает такой формат продвижения

Кейс «Даниссимо» показал, что сочетание персонализированных механик, таких как таргетированный кэшбэк в связке с баннерным размещением в пользовательском интерфейсе не только обеспечивает качественный рекламный охват, но и оказывает прямое влияние на продажи.

За три дня кампании удалось достичь того, на что в традиционных каналах уходит целый месяц: привлечь 80% новой аудитории и сформировать первичный уровень лояльности — 15% повторных покупок. Особенно показательно: средняя конверсия в покупку через оффер оказалась в 2−3 раза выше, чем у классических диджитал-инструментов в сегменте.

Использование рекламной платформы «T-Банка» позволило точно попасть в новую аудиторию и простимулировать повторные покупки, что критично для успеха новинок в FMCG. Данный подход подтвердил свою эффективность и будет в дальнейшем использоваться брендом для последующих запусков продукции.

Обсудить с другими читателями:
14
5
А можно рейтинг по итогу первого квартала 2022 года? А то эти данные уже вообще не интересны и не релевантны.
Неизвестный 14.06.2022 в 09:14
6
4
Что вы ожидаете увидеть по 1 кварталу? Я вам и так подскажу, были бы примерно те же цифры, деленные на 4 и умноженные плюс-минус на 1.1.
Посторонний 14.06.2022 в 09:37
3
Чему они не релевантны?
Неизвестный 14.06.2022 в 18:07
15
5
Сказ про то, как кривая оценка одного рекламодателя может вывести на 5 место псевдоагентство
Неизвестный 14.06.2022 в 09:27
3
4
Сбор - это уже давно не один бренд. Посмотрите их экосистему еще разок
Неизвестный 14.06.2022 в 10:53
1
Скорректируйте состав рабочей группы, фамилии несколько раз повторяются.
Неизвестный 14.06.2022 в 10:18
1
Исправлено
Павел Бобылев Блог 14.06.2022 в 10:46
3
3
Спасибо за рейтинг здорового человека, честно. Смотрел на цифры конкурирующего издания и глаза на лоб лезли от их рандомности и, порой, какой-то предвзятости. Понятно, что не все цифры идеальны, но промах по нам в 700 млн и 1,1 млрд по ближайшему конкуренту на текущих цифрах - прям огонь.
Неизвестный 14.06.2022 в 11:42
17
3
А это ничего, что в рейтинге здорового человека сумма ТВ бюджетов больше на 20%, чем объём рынка телевидения по данным АКАР? :)
Неизвестный 14.06.2022 в 14:38
3
Коллега, приходите на заседание рабочей группы, узнаете, почему так происходит.
Неизвестный 14.06.2022 в 18:10
Похоже, там горячо было, судя по комментариям экспертов
Zeiden Matt 14.06.2022 в 22:25
Хорошо бы, с учетом обстановки, сделать промежуточный рейтинг ближе к концу осени. Вот тогда посмотрим на реальное положение дел, особенно у первой пятерки.
Неизвестный 14.06.2022 в 11:49
2
12
Ближе к осени половина вернется. Так что, мало что поменяется у первой пятерки.
Неизвестный 14.06.2022 в 14:01
11
Разве есть какие-то предпосылки к возвращению? Спецоперация и санкции с изоляцией только углубляются с каждым днем. Даже если предположить чудо и отмену бойкота, бизнес в глубоком ауте для того чтобы начать инвестировать. Многие сняли бюджеты не из-за политики а из-за кризиса просто.
Неизвестный 14.06.2022 в 15:54
4
1
Какой mgcom маленький
Неизвестный 14.06.2022 в 14:34
1
Особенно учитывая, что выручка по данным ФНС только превышает 30 млрд, вместо показанных 8 млрд в данном рейтинге. Методология, однозначно, улучшилась по сравнению с прошлым годом.
Неизвестный 14.06.2022 в 22:32
2
3
вот как жить с ощущением, что ты полгода считал и пересчитывал то, что вообще теперь никому не нужно.
Неизвестный 14.06.2022 в 17:41
3
Агентства, которые участвуют в рейтинге и в разработке методологии, с вами точно не согласятся :) Почему-то никто из них не умыл руки после 24 февраля, наоборот, дискуссий побольше стало.
Посторонний 14.06.2022 в 18:18
2
всё равно позиция в рейтинге важна, держатся все привычно за старое
Неизвестный 15.06.2022 в 10:24
1
Круто Оптимум биллинги подрастил, красиво.
Неизвестный 15.06.2022 в 14:28
4
вернее сказать "подрисовал". Но все понимают - первая строка рейтинга дело сложное и дорогое. Удачи ОМД в будущем
Неизвестный 20.06.2022 в 14:11
А зачем рисовать, если все понимают, что рейтинг рисованный?
Неизвестный 28.07.2022 в 13:45
А есть ли рейтинг ООН операторов 2022 год?
Неизвестный 18.11.2022 в 13:33
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.