Два года назад МТС и Buzzoola решили объединить рекламные технологии, чтобы клиенты и агентства могли эффективно управлять рекламными кампаниями и затратами на продвижение в диджитале. Что дало сотрудничество обеим компаниям, что нового появилось в рекламном инвентаре и как Buzzoola помогает клиентам отвечать на вызовы рынка, обсудили с коммерческим директором Buzzoola Дмитрием Базановым.
Buzzoola + МТС AdTech = новые возможности для рекламодателей
Когда происходит объединение двух заметных игроков на рынке, возникает закономерный вопрос — как это повлияет на рекламодателей? Но прежде чем мы перейдем к нему, расскажите, с чего все начиналось. Когда в Buzzoola осознали необходимость расширяться за счет ресурсов внешнего партнера?
Я пришел работать в Buzzoola, когда компания была на этапе стартапа. За это время мы выросли из небольшой команды в крупный заметный проект с миллиардными оборотами. Как у рекламной платформы, у Buzzoola достаточно сильные позиции на российском рынке: мы сотрудничаем с ведущими сетевыми агентствами, селлерами, крупнейшими российскими и международными брендами. У нас большой опыт работы с сетями, прямыми паблишерами, различными SSP. Мы поняли, что можем быть интересны другим бизнесам как актив, и сформировали оффер для рынка, на который обратила внимание компания МТС.
Как отразилась на вашей работе интеграция в контур МТС AdTech?
Нам стала доступна Big Data МТС, что позволило усилить направление работы с обезличенными данными и проводить персонализированные рекламные кампании на базе различных сегментов, учитывая социально-демографические и поведенческие характеристики. В дополнение к стандартной таксономии у нас есть возможность собирать кастомные сегменты под конкретный клиентский запрос. Благодаря этому эффективность размещений на нашей платформе стала выше.
В свою очередь, МТС получила прямой доступ к сети Buzzoola, что дало возможность оптимизировать стоимость закупки рекламного инвентаря. МТС помогла нашей компании усилить работу с крупными паблишерами с точки зрения позиционирования, также стали доступны аудитории экосистемных проектов МТС Медиа, KION, MTC Launcher, сервиса Clatch, портала «Тонкости туризма».
Синхронизация компаний прошла успешно как в технологическом плане, так и в бизнесе.
А команду оставили прежнюю?
Да, конечно, мы сохранили всю команду, продолжаем создавать конкурентные продукты, улучшать клиентский сервис, работать с паблишерами. Также совместно с МТС AdTech мы создали кроссфункциональные команды, которые работают над развитием рекламных продуктов. Один из последних релизов — это собственный In-App SDK, который поддерживает практически все рекламные форматы, которые есть на рынке, включая форматы полноэкранных объявлений Interstitial и Rewarded.
Почему рекламодатели выбирают Buzzoola
Чем DSP Buzzoola отличается от классических DSP-платформ?
DSP Buzzoola — большой технологический продукт, который объединяет крупнейшую рекламную сеть с прямыми подключениями паблишеров, в том числе эксклюзивным трафиком, широкий пул сторонних данных различных DMP-провайдеров, собственные решения по оптимизации закупки трафика с помощью ML-моделей, инструменты для проведения исследований и верификации инвентаря, различные модели закупки рекламных форматов на всех популярных носителях.
Планируете дальнейшее расширение?
Наша главная стратегическая задача в рамках вертикали MTC AdTech — усилить общую позицию на рекламном рынке. У нас сильный подбор менеджмента и команд, которые развивают продукт, заключают новые партнерства и общаются с рынком. Думаю, что мы достигнем поставленной цели.
Конкурируете ли вы в продуктовом разрезе с МТС AdTech?
У каждого юнита внутри нашей рекламной вертикали есть свои преимущества. Если говорить о Buzzoola — это ряд продуктовых и технологических особенностей, собственная коммерческая политика, а также экспертиза в области оптимизации размещений. Мы активно развиваем направления предоставления различных услуг в области ad-serving для крупных экосистемных проектов. С нами уже работают «Авито», «СДЭК», мы ожидаем заключение новых партнерств в текущем году.
Какие виды исследований вы предлагаете для оценки эффективности рекламных кампаний?
У нас есть возможность проведения BLS-исследований для оценки влияния на бренд-метрики рекламных кампаний, которые мы проводим на нашей платформе. Есть дополнительный продукт в рамках технологической стыковки с MyTarget, где мы также предлагаем данный вид исследований для реализации размещений на нашем инвентаре.
Также благодаря интеграции с МТС AdTech мы добавили в наш портфель два новых исследования: Sales Lift для оценки влияния медийной рекламы на рост продаж и «Профилирование аудитории», позволяющее рекламодателю получать информацию о потенциальных и текущих клиентах, предоставлять им более релевантные услуги и предложения.
Эволюция рынка диджитал-рекламы: ключевые тренды и адаптация стратегий
Охват или перформанс? С каким запросом к вам чаще всего обращаются рекламодатели?
Интерес рекламодателей сместился в сторону brandformance-кампаний с измеримыми действиями пользователя. Практически исчезли размещения, ориентированные только на имидж или узнаваемость. Клиенты ожидают хорошие постклик, конверсии и достижение определенных целей во всех кампаниях вне зависимости от выбранного формата.
Одновременно растут требования к качеству инвентаря. В конкурентной борьбе выигрывают платформы, которые умеют фильтровать инвентарь по различным признакам, а главное — отсекают роботизированный трафик, крайне нежелательный для рекламодателя. Помимо собственных решений по борьбе с различными типами фрода (GIVT, SIVT), мы работаем с международной компанией Protected Media, сертифицированной по MRC на промер видео и баннеров, поддерживаем коды всех существующих верификаторов на рекламном рынке.
Чтобы успевать за изменениями рынка, приходится адаптировать стратегии под новые реалии. Что изменилось в вашей работе?
Buzzoola активно развивает предиктивные технологии и алгоритмы для повышения эффективности кампаний. Наши собственные ML-модели помогают прогнозировать поведение пользователей, улучшают точность таргетингов. Базовый набор моделей отвечает за оптимизацию медийных показателей, например, CTR (кликабельность), VTR (удержание аудитории), Viewability (видимость рекламы). Дополнительно мы создали модели, которые отвечают за минимизацию GIVT (базовый невалидный трафик) и SIVT-фрода (сложный невалидный трафик) на пре-биде.
Также вместе с МТС AdTech и Aidata мы работаем над cookieless-разметкой пользователей — это поможет максимизировать знания об аудитории и увеличить потенциальный таргетированный охват наших прямых рекламодателей.
Большинство брендов не хотят появляться на площадках со спорным или негативно окрашенным контентом. Что вы можете предложить рекламодателям в этом направлении?
Мы запустили новую версию категоризатора контента web-страниц на LLM Qwen (большая лингвистическая модель, упрощенный аналог ChatGPT). Используем ее для таргетирования по контексту и поддержания Brand Safety прямых кампаний рекламодателей. С помощью новой модели мы добиваемся гораздо более качественного и быстрого осмысления текстов, практически без временных затрат, и можем добавлять новые кастомные категории для клиентов, закрывая их потребности как в избежании какого-либо контента, так и в таргетировании на него.
Вы также работаете с In-App рекламой. Какие нововведения уже оценили ваши клиенты?
In-App — одно из наших приоритетных направлений. Мы непрерывно подключаем новых паблишеров через собственный SDK (набор технологических решений для владельцев приложений), создаем адаптеры к популярным SDK, интегрировали ключевые платформы мобильной аналитики Appsflyer, Adjust, AppMetrica, MyTracker, реализовали функционал таргетирования на сегменты Big Data МТС на основе идентификаторов мобильных устройств. Мы также разрабатываем предиктивные модели CPI и CPA.
Как бы вы оценили текущие настроения рекламодателей: наблюдается рост закупок трафика или, напротив, сохраняется осторожность в инвестициях в рекламные размещения?
Рынок продолжает расти. Это заметно по нескольким направлениям. Мы видим сохранение тенденции mobile-first, поэтому ожидаем, что бюджеты на закупку мобильного инвентаря будут увеличиваться: мобильные версии сайтов, приложения, соцсети
Традиционно каждый год растет видеореклама. После ухода крупных видеоплатформ и правообладателей растет конкуренция и цена за размещения в видео.
Также большой объем и ежегодный рост наблюдаются в программатик-закупках за счет использования таких платформ, как Buzzoola. Автоматизированные закупки позволяют брендам эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, оптимизировать расходы и повышать ROI.
Дополнительно я бы отметил Connected TV — это доступ к высококачественной целевой аудитории. Форматы могут иметь интерактивные функции. Также отсутствуют рекламные блоки, что увеличивает вовлеченность аудитории и улучшает эффективность рекламы.