В начале января телесыщик Леонид Каневский и криминальный журналист Саша Сулим анонсировали первый совместный проект-расследование, посвященный людям, которые создают современный ретейл. Тру-крайм подкаст получил название «Тайна штрихкода»: в пяти коротких эпизодах ведущие разобрали запутанные истории за кулисами Х5 Group и выяснили, какие профессионалы за всем этим стоят. Кроме того, голоса героев зазвучали и за пределами подкаста — в формате джинглов по магазинному радио более 23 тыс. торговых точек X5 Group. Они рассказали об открытых вакансиях в компании и пригласили потенциальных соискателей присоединиться к команде. Команды X5 Group и 
RODNYA Creative PR Studio поделились с Sostav процессом реализации.
Коллаборация героев создала брендированный прецедент, новость о котором отписали более 40 ведущих лайфстайл СМИ и Telegram-каналов: «Правила Жизни», The Blueprint, BURO, «Антиглянец», Setters Media, «Большой город», Srsly и другие. Совокупный охват инфоповода в соцсетях составил 1,3 млн просмотров, а количество слушателей подкаста к концу января достигло 8,5 тыс. человек — 73% из них прослушали все 28 минут сезона до конца. Это обеспечило «Тайне штрихкода» место в топ-5 рейтинга лучших подкастов месяца по версии Podcasts.ru.
Бриф
В Х5 Group трудится более 400 тыс. человек. Они запускают роботов в магазинах и дарксторах «Пятёрочки» и «Перекрестка», создают рекламные креативы для Х5 Media и разрабатывают собственный софт в X5 Tech, кодят интерфейсы для Vprok᎐ru и доставляют вкусные роллы из «Много Лосося».
Торговая компания развивает 18 брендов, жизнь которых поддерживают специалисты 300 профессий, включая так называемых «белых воротничков» — соискатели из этой группы и стали целью коммуникации работодателя, который работал над имиджем HR-бренда в новогоднем сезоне с 2024 по 2025 год.
Виктор Вязовский, руководитель направления «Бренд работодателя» в Х5 Group:
На конкурентном рынке труда X5 Group выбирает смелые и нестандартные коммуникации, чтобы выделиться среди других работодателей. Несмотря на лидирующие позиции в отрасли и попадание в топы ведущих рейтингов работодателей страны, HR-бренд компании пока не воспринимается достаточно ярко: соискатели редко называют X5 Group спонтанно, а знакомые бренды вроде «Пятёрочки» и «Перекрестка» часто не связывают с единой экосистемой.
Задача заключалась в том, чтобы с помощью PR-инструментов привлечь внимание к бренду работодателя, показать разнообразие возможностей внутри компании и укрепить позиционирование X5 Group как современного и амбициозного работодателя.
Проблема
Работа в ретейле чаще всего ассоциируется с линейными профессиями: продавцами, кассирами, водителями и другими «синими воротничками». Этот стереотип мешает привлекать «белых» соискателей, как правило, рассматривающих карьеру в индустриях, считающихся более престижными — например, в бигтехе или нефтегазовой отрасли.
Коммуникационные задачи
- Обеспечить заметность бренда работодателя Х5 Group в высокий сезон с помощью PR-инструментов.
- Подсветить многообразие специальностей и профессий для «белых воротничков» в X5 Group (аналитики, маркетологи, менеджеры, разработчики и другие).
Решение
Чтобы выйти за пределы устойчивой ассоциации «ретейл = кассир» и показать масштабы карьерных возможностей в X5 Group, команда RODNYA сместила акцент в креативе с отдельных профессий на процессы и потребительский опыт, который создается усилиями множества специалистов. Ведь за каждой, на первый взгляд, рутинной операцией бизнеса — будь то поставка мандаринов на полки или поддержка цифровых платформ — скрываются цепочки из десятков экспертов: аналитиков, дата-сайентистов, маркетологов, логистов, разработчиков и других важных людей.
Но как заинтересовать широкую аудиторию нишевыми темами? RODNYA нашла ответ в жанровой провокации: мы превратили корпоративный сторителлинг в тру-крайм расследование и намеренно «засекретили» внутренние процессы компании, чтобы подать их как остросюжетные аномалии. Таким образом и появилась идея проекта-расследования о роли профессионалов в Х5 Group, центральным элементом которой стал подкаст «Тайна штрихкода». Создать контент для проекта помогла студия «Толк».
Соучастниками «Тайны штрихкода» стали легенды народного тру-крайма: согласно легенде, телеведущий Леонид Каневский и криминальный журналист Саша Сулим взялись за расследование о закулисье современного ретейла. Такой выбор помог охватить сразу нескольких возрастных групп и обеспечить проекту необходимый медийный вес. Кроме того, фанаты жанра давно подталкивали пару к совместной творческой деятельности, а СМИ активно подливали масла в огонь. Мы использовали эти ожидания, чтобы создать PR-прецедент, о котором впоследствии и напишут СМИ.
Юлия Ситанова, старший менеджер по связям с общественностью в Х5 Group:
Нам нужно было придумать и реализовать в медиа- и диджитал-поле что-то такое же яркое и динамичное, как сам ретейл. Вопреки стереотипам, сегодня это одна из самых быстро развивающихся отраслей, где можно строить отличную карьеру и создавать действительно полезные проекты. Подкаст, как это часто бывает, вырос из небольшой идеи: «А давайте запишем аудио для магазинов с известными людьми, которые расскажут о работе в Х5». В итоге на штурмах мы масштабировали задумку и задали новый тренд — после кампании Леонида Семёновича стали приглашать и другие бренды, делая его узнаваемым лицом своей рекламы.
На завершающем этапе кампании радио в магазинах Х5 Group стало инструментом для продвижения вакансий. Вместо стандартных объявлений о скидках покупатели могли услышать голоса Каневского и Сулим, которые анонсировали подкаст и рассказывали об открытых возможностях в компании. Такой прием помог встроить HR-сообщение в потребительский контекст и привлечь внимание более 20 потенциальных соискателей, являющихся непосредственными клиентами торговых сетей ретейлера.
Вывод
Граница между B2C и B2B становится все менее заметной. Сегодня за решениями в бизнесе стоят не абстрактные компании, а конкретные люди, и общаться с ними важно на понятном, живом языке. HR-коммуникации переживают ту же трансформацию: конкуренция за внимание специалистов — особенно в IT-сфере — выходит за рамки стандартных инструментов. Компании используют нестандартные форматы вроде капибар, стендапа и других развлекательных форматов, чтобы выделиться и строить эмоциональную связь с аудиторией.
Состав творческой группы
Бренд работодателя Х5 Group (клиент)
Руководитель направления «Бренд работодателя»: Виктор Вязовский
Старший менеджер по связям с общественностью: Юлия Ситанова
Руководитель управления по связям с общественностью: Денис Кузнецов
Директор по развитию персонала и бренда работодателя Х5 Group: Мария Верномудрова
RODNYA Creative PR Studio (агентство, автор идеи)
Коммуникационный директор: Анастасия Афанасьева
Creative Group Head: Андрей Арнаутов
Продюсер проекта: Сергей Мурин
PR Lead: Никита Белов
PR менеджер: София Суслова
Студия подкастов и аудиоэкспериментов «Толк» (партнер по контенту)
