Борьба с накруткой поведенческих не увеличит долю Google на рынке

15:07 23.10.2014 anastasiapmp 4,149 1
Почему Гугл не борется с накруткой поведенческих факторов и станет ли бороться с ними в ближайшее время? Во что превратится рынок SEO в ближайшем будущем? Как сайты теряли свой трафик, и как этого избежать? Ответы на эти и другие вопросы — от одного из лидеров индустрии поисковой оптимизации, руководителя отдела продвижения компании «Пиксель Плюс», Дмитрия Севальнева в эксклюзивном интервью Анастасии Чумаковой для портала AdCrunch.



Как большинство ведущих оптимизаторов, которые знают, как работают поисковые алгоритмы изнутри, вы, вероятно, пришли в SEO с техническим образованием?

Да, это так. Закончил Физфак МГУ, кафедру общей физики и волновых процессов.

Где учат SEO?

Как таковой, к сожалению, общей сертификации нет, как и образования. Мы стараемся восполнить этот пробел при помощи циклов передач, для того, чтобы повысить квалификацию SEO-специалистов и сделать знания общедоступными.

В своё время SEO-специалисты окружали свою профессию некоторой загадочностью — сейчас эта мода уже прошла, что не может не радовать. Потому что на самом деле какие-то «секретные» знания, которые просят иногда применить — это прописные истины об устройстве алгоритмов поисковых систем, просто их нужно знать. Я уверен, что здесь действует тот же принцип, что и в знаменитом высказывании — если учёный не может объяснить пятикласснику или домохозяйке, чем он занимается, то он сам не до конца разбирается в предмете.

В связи с этим, становятся ли более осведомлёнными заказчики?

Наблюдая картину, допустим, за последние три года могу сказать, что, к сожалению, всё ещё есть ситуации, когда заказчик не является «осведомлённым покупателем» и заказывает просто в более крупных компаниях. У так называемых «лидеров рынка». Мы заметили эту тенденцию, и как ответный шаг, проводим бесплатные клиентские семинары («SEMKursy»), которые повышают осведомлённость заказчика о том, что собой представляет подрядчик, какова эффективность тех или иных каналов интернет-рекламы, как устроена система ценообразования, как работает реклама в целом.

Как устроена система ценообразования?

Ответ даётся при анализе двух важных моментов. Во-первых, оцениваем, какова конкуренция на текущих рекламных каналах, в первую очередь контекст — там всё понятно, это аукцион — и во-вторых поисковое продвижение, где также оценивается уровень конкуренции для выбранной ниши.



Производится оценка качества внутренней оптимизации сайтов в ТОП-10, а также факторов внешней (ссылочной) оптимизации — на каком уровне находятся сейчас эти показатели у сайтов из ТОПа и какой объём работ предстоит сделать. От ссылочной массы зависит авторитетность ресурса, хотя сейчас корреляция далека от 100%, но, тем не менее, нельзя отбрасывать значимость ссылок в общей стратегии продвижения. Соответственно, размер бюджета зависит от количества ссылок, их качества и от объема внутренних работ по сайту. Соответственно, чем выше конкуренция, тем больше сайтов должно на вас ссылаться и тем большего качества внутренней оптимизации должны мы добиться для вывода сайта на лидирующие позиции.

Каков порог входа в конкурентных тематиках?

Здесь нужно различать порог входа для малого и среднего или для большого бизнеса. Для малого бизнеса, он может начинаться от 30-40 тысяч рублей в месяц. Здесь нужно провести анализ рынка, спроса, тематики и выделить большую группу низкочастотных запросов. Давайте разберем на стандартной теме — «пластиковые окна», малый бизнес может выбрать запросы, связанные с монтажом окон с указанием серии домов, районами города, конкретными моделями окон — и таким образом получить свою долю заказов, вполне достаточную для малого бизнеса.

Приток клиентов из канала SEO может доходить вплоть до 100% от общего числа клиентов, если нет других каналов, и органический поиск собственно и приводит всех клиентов.



Крупную компанию, конечно, не устроит раскрутка по запросу «поставить пластиковые окна в Куркино». Здесь стоит задача быть в ТОП-10 по мощным, частотным запросам. Тогда порог входа начинается от 100 и доходит до 300-400 тысяч рублей. Этот бюджет может покрыть большинство потребностей бизнеса. Если компания готова потратить больший бюджет, начиная от 400 тысяч, то в этом случае надо обязательно разделять рекламные каналы. При таком подходе можно ожидать до 50% заказов из поиска для крупных интернет-магазинов, а в особо благоприятных случаях и больше — 60-70%.

По сути, для любого заказчика имеется возможность расширить свой бизнес и привлечь клиентов непосредственно через поиск.

Гугл и Яндекс: есть некоторые различия, которые в одном поисковике работают, а в другом буквально «топят» сайт. Можно ли раскрутиться и там и там?

Однозначно да. Мы стараемся оптимизировать сайты не с точки зрения того, как это принято в Яндексе или Google. В первую очередь, мы создаём сайт таким, каким должен выглядеть качественный, эффективный, продающий сайт. Под каждый определённый тип поискового запроса Яндекс строится отдельная посадочная страница, согласно всем законам поискового продвижения. И во многом, если мы говорим о низкочастотных запросах, здесь каких-то проблем или подводных камней не должно быть. При такой стратегии мы и в Яндексе и в Google будем получать отличный результат.

Трудности начинаются при продвижении высококонкурентных, высокочастотных запросов. В этом случае добиться одинаковых результатов и в Яндексе и в Гугле уже гораздо сложнее. Нужно проводить отдельные действия только под Google, и отдельные — только под Яндекс.

В Яндексе будет хорошо работать улучшение коммерческих факторов сайта. По сути, это создание из нашей страницы полноценного лендинга, который всецело отвечает на запрос пользователя: приводим отзывы, акции, скидки, новинки, схема работ и т. д.
Это то, что касается непосредственно коммерческих факторов ранжирования в Яндексе в Москве и крупных городах России.

Для Google же эти факторы не играют практически никакой роли. И наоборот, в Google мы можем отдельно проработать ситуацию с поведенческими факторами на выдаче. Известно, что существуют определённые сервисы для работы с поведенческими факторами, которые в Гугл дают, в общем-то, моментальный эффект. И, наоборот, официальная позиция Яндекса по поводу работы с поведенческими факторами сейчас звучит, по крайней мере, довольно строго, поэтому придётся по конкретно этому фактору ранжирования работать чрезвычайно осторожно.

И одновременно с этим, если люди будут приходить с ПФ из Гугла, то Яндекс не «узнает» об этом и не будет учитывать эти переходы?

Вполне, по крайней мере, я ни разу не слышал о применении каких-либо санкций Яндекса, последовавших после переходов пользователей из Гугла. Это будет прецедент.

Почему такое разное отношение к накрутке поведенческих у Гугла и Яндекса?

Гугл не видит для себя в них угрозы в первую очередь, я думаю, потому что на западе это не так сильно развито. Гугл работает не только в России, но и по всему миру, и основная активность на рынке у них происходит в США и англоговорящих странах. Поэтому любое воздействие они оценивают именно с точки зрения экономики. Так, если они сейчас пустят ресурсы на то, чтобы жестко фильтровать накрутку поведенческих в России — а сейчас это имеет место в России, Беларуси, на Украине — странах постсоветского пространства — что такие усилия дадут Гуглу с точки зрения увеличения его доли на рынке?

Скорее всего, трудозатраты, направленные на снижение накрутки поведенческих у Гугла не окупятся, так как это не такая уж и простая задача для инженеров.

Если же накрутки начнутся в США и других ключевых для Гугла странах, то я, конечно, считаю, что здесь политика может сильно измениться. На текущий момент, видимо, не хотят на это тратить время и ресурсы. Кроме того, аналогичных инструментов накрутки поведенческих, насколько я знаю, за рубежом нет или они не такие массовые. К тому же исторически так сложилось, что «там» подобные инструменты стараются не использовать вообще — в силу жёсткости санкций, которые в прошлом. Стоит вспомнить санкции против закупки ссылок в Гугле, после которых у них пропал как таковой автоматизированный рынок наращивания ссылок. Поэтому и к другим инструментам там сейчас относятся с осторожностью.

Что касается Яндекса, он видит в этом прямую угрозу, поэтому собирая данные о пользователях, он может стремиться отследить необычность в поведения пользователей и всплески пользовательской активности.

Я всем стараюсь задать один и тот же вопрос: поделитесь случаями из практики, пожалуйста, в каких случаях люди теряли поисковый траффик?

  • Причина 1 — это уменьшения спроса в тематике сайта.

Ситуация номер один — это когда траффик не мгновенно пропадает, а на протяжении какого-то длительного периода времени. Если с точки зрения развития ресурса и его поискового продвижения ничего не делалось, то может идти постоянный спад. Есть ряд клиентов, которые к нам обращаются в таком положении. Мы, со своей стороны, видим, что с точки зрения бизнеса люди перестают попадать в спрос тематике, который изменяется в силу внешних причин.

  • Причина 2 — проблемы после редизайна.

Один из таких примеров — сайт, который резко начал терять трафик после своего редизайна. Люди, производившие обновление дизайна и его программной части не произвести тот набор мер по SEO, который необходим, чтобы трафик не просел.

Результат — колоссальные проблемы, часто проседание составляет и более 70% по трафику. К нам в срочном порядке обращаются подобные клиенты, чтобы решить проблему. Стараемся спасать ситуацию =). Если проще — трафик проседает, когда люди не учитывают требований поисковых систем.

  • Причина 3 — санкции со стороны поисковых систем.

Со стороны Гугл это знакомые всем Пингвин и Панда. В Яндексе это могут быть различные фильтры, как, например, ручной фильтр на переоптимизацию контента, АГС, аффилированность двух и большего числа сайтов, фильтры за накрутку ряда факторов.

Как правило, потеря трафика происходит в одной из этих трёх ситуаций.

Как подготовиться к сезонному спаду трафика и уменьшить его негативное влияние?

Это во многом связано со спецификой бизнеса. Например, если речь идёт о бизнесе шиномонтажа, то бороться с сезонным спадом можно разве что если расширить список услуг — что для оптимизатора означает расширение тематики, однако изначально инициатива будет исходить, конечно, не от SEO-специалиста.

Что делать в межсезонье? Например, если речь идёт о магазине зимней одежды? Можно переквалифицироваться на осеннюю и летнюю одежду, что было бы вполне естественно. Обычно мы анализируем сайты схожей семантики и смотрим, что они предлагают в данном случае — на базе этой аналитики мы можем выстроить свои рекомендации для бизнеса клиента.



Что делать оптимизатору, когда привлеченный из поиска трафик дальше не монетизируется ресурсом в полной мере? Нужно ли с этим бороться, и входит ли это вообще в его список задач?

С развитием услуги SEO — круг обязанностей SEO-специалиста только ширится. Изначально это была даже не столько комплексная работа, сколько работа со ссылочной массой и внешними факторами. Потом к этому добавилось понимание, что нужно уметь работать с семантическим ядром, находить низкоконкурнетные ниши и занимать их. Сейчас идёт следующий виток: очень много задач, связанных со структурой сайта, улучшением коммерческих факторов, анализ поведения пользователей на сайте.

Касательно структуры — сайт изначально создается так, чтобы он отвечал полному спросу в тематике, такие проекты продвигаются быстро и собирают значительное большее число поискового трафика.

Сейчас уже в задачи специалиста вкладывают не только поисковое продвижение, но и продающие свойства сайта. Нужно не только привлечь трафик, но и удержать его и сконвертировать. А это значит, что сюда полноценно добавляются коммерческие факторы ранжирования и юзабилити, A/B-тестирование.

Пока что я не слышал, чтобы кто-то в рамках услуги поискового продвижения предлагал ещё услуги по проверке call-центра и проверки качества работы менеджерского состава, скорости обработки заявок, … Но мы приходим к тому, что клиентам, которые к нам обращаются, интересны комплексные услуги. Они хотят сразу обговорить свой бюджет и получить готовый налаженный бизнес-процесс.

Если подытожить всё вышесказанное, то четкой грани между обязанностями оптимизатора и дальнейшими шагами в воронке продаж — не проведено. В конечном счете, зона ответственности всех специалистов, вовлеченных в процесс продажи — рано или поздно установится.

Какое будущее у SEO-специалиста?

На базе разделения сфер ответственности прослеживаются следующие тенденции — с одной стороны, появляются мощные агентства, которые оказывают все перечисленные виды услуг «под ключ». В этих агентствах зона ответственности SEO-специалиста — растет.

С другой стороны — крупные компании, у которых есть свой отдел маркетинга, в рамках этого отдела располагают своим «под-отделом» SEO, который решает только задачи поисковой оптимизации. Какой из этих двух «берегов реки» окажется «круче» — рассудит время.

В индустрии важен обмен мнениями и собственным настроем. Что бы вы пожелали коллегам-оптимизаторам?

Прежде чем сформулировать пожелание, отмечу, что SEO-специалистов можно условно разделить на тех, кто больше интересуется фундаментальными знаниями и любят разбираться в том, как устроены глубинные механизмы, стоящие за готовыми решениями, и на тех, кто предпочитает пользоваться уже самими готовыми решениями изо дня в день. В последнем случае я пожелаю, конечно, стремления получать более фундаментальные знания о работе поисковых систем, исследовать новые методы работы, по возможности, открывать для себя новые интересные горизонты. Это интересно!

Что хотелось бы пожелать? Конечно неугасающего энтузиазма, потому что иногда довольно грустно наблюдать, когда кто-нибудь из коллег по отрасли теряет интерес непосредственно к SEO и начинает перемещаться в смежные отрасли. Как правило, это специалисты, которые работают на рынке более шести-восьми лет и им становится скучно. Вот им я хотел бы пожелать не терять энтузиазма, могут заверить, что на рынке SEO ещё очень много всего интересного, чем можно заняться!


Справка: «Пиксель Плюс» — крупное интернет-агентство, которое занимается изготовлением и продвижением сайтов. Продвижение охватывает разработку стратегии, SEO, контекстную рекламу, а также социальные сети. Профиль Дмитрия — оптимизация под Яндекс и Google, алгоритмы поисковых систем, анализ алгоритмов антиспама.
  anastasiapmp   4,149

Обсуждение

Я сам пытаюсь заниматься SEO исследованиями, и кое-что "почерпнул" из простых истин в этом интервью. Хотя, вроде бы почти всё и раньше знал...