Каковы особенности performance marketing?
Пожалуй, уже нет слова “маркетинг” в его классическом понимании: всё равно, когда говорят “маркетинг” — все сейчас имеют в виду «performance», особенно в digital-среде. Основная цель: как работать с клиентом, понимая его бизнес-задачи, подбирая каналы и способы работы в соответствии с его потребностями.
Целеполагание
Начать надо с того, что нельзя, в принципе, выходит на рынок и заниматься каким бы то ни было видом маркетинга, когда нет четкого понимания цифр внутри: затраты, маржинальность проекта. Всегда первым идёт ясное ви́дение того, какую отдачу ты хочешь получить. У бизнеса есть чёткая цель: хочу получить миллион-два-три от текущего проекта. Задача маркетолога состоит в том, чтобы всё проанализировать и сопоставить это с текущими реалиями рынка.
Правильные вопросы
Исторически сложилось так, что самые «перформансные» инструменты у нас — это контекстная реклама. Она дает результат очень быстро, он легко измерим и достаточно легко прогнозируем по сравнению с другими каналами. Но он тоже имеет свои особенности, и я объясню почему: иногда бывает, клиенты приходят к нам с уже готовым запросом «хочу контекст». В этот момент нужно задать ряд вопросов:
- Какие вы хотите продажи?
- По какой стоимости?
- Сколько вы готовы от этой стоимости вложить в маркетинг?
- Какой вы хотите получить с этого возврат инвестиций?
Иногда по ответам на эти вопросы становится понятно, что на самом деле контекст — это совсем маленькая часть, а клиент готов и может вкладывать в другие performance marketing инструменты.
Выбор каналов и действий
Важно здесь построить систему правильной оценки всех каналов и всех действий, которые проводятся — и тут без подключения аналитики никуда. Если просто так настроить одну «цель» — она вряд ли что-то скажет. Надо смотреть пересечения аудиторий, делать всевозможные А\Б тексты.
Понятно, что вот он performance: запустили рекламу, получили клиентов. На самом деле это только первый шаг от этого «перформанса». Когда мы запускаем рекламу и видим первые результаты, мы сразу анализируем и понимаем, что может работать лучше, а от чего нужно отказаться.
Как взаимодействует агентство с клиентом?
Агентский performance marketing очень сильно завязан на performance marketing клиентский. Особенно это касается среднего бизнеса: зачастую случается, что средний бизнес считает, что он пришёл в агентство и продажи сразу же резко пошли вверх. А что происходит у них внутри — бизнес не совсем оценивает. Здесь агентство должно в первую очередь «погрузиться» в бизнес-процессы клиента, определить цели и способы их решения.
Как я понимаю, не в последнюю очередь речь идёт о взаимодействии отделов маркетинга и продаж. В ситуации дисбаланса, «пригнанный» маркетологом клиент «высыпается» из воронки. Боретесь ли вы с этим и как?
Боремся. Всяческими способами.
Мы всегда настраиваем помимо Google Аналитики и Яндекс Метрики обязательные call трекеры с записью звонков и периодически их прослушиваем. Менеджеры регулярно «прозванивают» клиента и снимают обратную связь.
За примером далеко ходить не надо. Так, у нас есть клиент в сфере недвижимости. С нашей стороны менеджер звонит по рекламному объявлению, и никто не отвечает. Это происходит в течение двух-трёх дней. Мы начинаем писать маркетологу, коммерческому директору: «Где вы, люди?». Нам никто не отвечает. На самом деле это хорошее агентство, просто от таких ситуаций никто не застрахован. Наша задача здесь в первую очередь предотвратить «слив» рекламного бюджета. Мы останавливаем всю рекламу, начинаем любым способом выходить на владельца бизнеса: писать ему в фейсбуке, смски, и вообще всё, что можно.
В данном случае история закончилась совсем неплохо: владелец бизнеса узнал от нас о сложившейся ситуации и сделал свои организационные выводы. Сейчас у него все работает хорошо.
Такие моменты (и не только) выявляет performance marketing: действительно, агентство должно быть полностью погружено в бизнес клиента. Поэтому очень хорошая практика: приезжать к клиенту непосредственно, например, раз в неделю и работать у него в офисе. Тогда можно услышать, как происходит общение с клиентами, какие у них сильные и слабые стороны, как построен бизнес.
Когда к вам в агентство приходит клиент, важно обговорить этот момент: у агентства должен быть доступ не только непосредственно к маркетологу, но и к владельцу бизнеса, либо одному из топов.
Получается, вы своего рода являетесь конкурентами собственно отдела маркетинга ваших клиентов. Какие могут возникнуть трудности?
Тут надо понимать, что мы играем в одни ворота. Мы не перетягиваем одеяло на себя. Нам важно, чтобы клиент развивался, чтобы продажи росли. Понятно, что это хорошо, потому что у нас тогда автоматом будет бюджет клиента расти. Редко, но, к сожалению, бывают случаи, когда маркетологи на стороне клиента этого не совсем понимают или считают, что мы слишком инициативны.
Как вы решаете спорные моменты с маркетологом на стороне клиента?
На самом деле никак. Я считаю, что маркетолог на стороне клиента обязан быть. Мы никак на его работу не претендуем, потому что мы не можем быть full time на стороне клиента, В таком случае нам надо было бы просто работать у клиента за зарплату. Но это было бы неправильно, потому что тогда у нас не было бы тех компетенций, которые могут быть только в агентстве.
Всё-таки агентство — это некая среда, где постоянно обсуждаются и тестируются новые идеи. Это очень сложно сделать одному или двум людям, сидящим на стороне клиента. И как раз такой маркетолог должен быть партнёром, в том числе в нашей команде, так как он помогает нам понять клиента. В основном люди разделяют наш подход к делу, поэтому с большинством наших клиентов проблем в этом плане нет.
Там, где заканчивается маркетинг и начинается отдел продаж — как ещё вы взаимодействуете, помимо мониторинга?
Есть такая услуга как аудит продаж. Она подразумевает полное погружение агентства в систему продаж клиента, включая разбор данных в CRM. Здесь агентству важно понять всё вплоть до срока жизни клиента, т. к. с разных каналов это могут быть абсолютно разные люди, которые покупают разные вещи и возвращаются по-разному. Тут важно определить, откуда они приходят. Маркетолог плотно завязан на коммерческом директоре. Задачи одного не решатся без задач другого.
Какой софт для автоматизации маркетинговой деятельности вы используете?
В Adventum мы используем собственную систему. Проекты, особенно, когда их много, можно вести только в том случае, если можно видеть обобщённые данные в одном месте. Мониторинг позволяет сверяться с планом и достигать KPI. В системе есть прогнозаторы, которые в real time дают возможность понять, куда можно прийти при текущих показателях. Система сама даёт ответ на вопрос: если всё будет происходить так, как сейчас, то какие будут показатели на конец месяца. Это очень сильно помогает менеджерам держать руку на пульсе: им не нужно это высчитывать вручную в Excel. Они с утра могут прийти на работу и посмотреть: например, нам не хватает 20% — что мы можем сделать? Смотрим, в разрезе какого канала не хватает и углубляемся в него, начинаем оптимизировать.
Также, есть bid-менеджеры, которые следят за ставками и их оптимизируют. Генераторы файлов для интернет-магазинов с большими фидами, с которыми в принципе вручную невозможно работать — никогда не сделаешь такие кампании большие без автоматизации.
Мы можем пользоваться программным обеспечением партнёров, например, системой “K50”, другими системами аналитики, например, KISSmetrics.Иногда приходят клиенты, которые уже работают со своим софтом, и им хотелось бы продолжать с ним работать и мы идём навстречу.
Для части клиентов мы внедряем CRM. Из самых ходовых это AMOCRM, потому что её можно доработать под потребности конкретного бизнеса.
В рамках своей системы, мы также используем технологию Performance landing.
Расскажите поподробнее, пожалуйста, что такое Performance landing?
Это динамический лендинг, когда в зависимости от контента и поискового запроса клиента на странице рекламодателя ему в первую очередь показывается либо блок, либо текст с нужной информацией для того, чтобы максимально релевантно дать ответ на его запрос. Так можно настраивать показ лендинга как для людей, пришедших с рекламы, так и для посетителей из органического поиска. В том числе, можно даже построить показ для перехода с разных площадок.
Таким образом, пользователь при посещении получает индивидуальную информацию на странице. А значит, больше шансов, что он будет доволен и предпримет необходимые действия. Это мы тоже делаем нашим внутренним софтом.
Можно ли с вашим софтом познакомиться?
С ним можно будет познакомиться примерно в ноябре, потому что сейчас он используется только для наших текущих проектов, но мы его будем открывать для клиентов.
Каков порог входа в performance marketing?
Как правило это 300-500 тысяч рублей. Многое зависит и от сложности и масштабности задач клиента, и от загруженности агентства на данный момент. Также, как правило, существуют агентские сборы в том случае, если под одного клиента выделяется полноценная проектная группа, где менеджеры не ведут больше одного-двух клиентов. Это делается для того, чтобы не делать работу «потоковой», а наоборот, погружаться в бизнес клиента. Я считаю, что это правильно и, например, в Adventum мы именно так и делаем.
Какие ошибки в использовании маркетингового бюджета наиболее часто встречаются?
Надо сказать, что сейчас уровень маркетологов и агентств очень высок по сравнению с тем, что было лет пять-семь назад. Маркетинг сильно изменился, это можно сравнить с тем, как если бы мы с недорогой машины пересели на автомобиль премиум-класса. Как правило, те клиенты, которые к нам обращаются, уже присутствуют на рынке достаточно уверенно, поэтому вряд ли они делают какие-то резкие ошибки в рекламе. Хотя, конечно, если постараться, «спустить» бюджет всё же можно.
Если говорить о контексте, то можно допустить ошибку в выборе ключевых слов либо неправильно оценить, где и в какое время присутствует нужная аудитория, какой у неё «срок жизни».
Говоря о медийной рекламе, может быть ошибка с предложением: важно дать правильное, релевантное предложение. Иногда крупные клиенты, обладая большим рекламным бюджетом, запускают рекламную кампанию на каком-то портале, но даже сами не могут ответить на ряд вопросов:
- Зачем она на этом портале?
- Какую цель они преследуют?
- Что должен сделать человек, когда это увидит?
Задача — правильно выбрать аудиторию, понять, где она находится, и что ей интересно. Сейчас, с учетом различных систем, ретаргетинга и технологий, сделать это очень легко. Так например, есть DBM (Double Click Manager) у Гугла, RTB у Яндекса, которые по поведенческому таргетингу позволяют определить, где находится наша аудитория. И дальше уже вопрос аналитики, правильного дизайна и копирайтинга, который даёт ответ на запрос этой аудитории.
Какие мероприятия, связанные с профессиональной сферой, вы посещаете и организуете сами?
Так как все очень заняты, получается, что ключевые мероприятия — это редкая возможность пообщаться с коллегами и узнать, что происходит на рынке, что происходит у них, и обсудить насущные вопросы. Поэтому если что-то есть интересное, особенно касающееся западных игроков рынка, я стараюсь не пропускать. Это, конечно RIW, eTarget, партнерские конференции Яндекса, Гугла и другие крупные мероприятия.
В прошлом году мы вместе с партнерами, компанией OWOX, организовали первую собственную конференцию Go Analytics. Мы делали это непосредственно под патронажем Гугла. В следующем году будет вторая конференция. Это место для обсуждения практических вопросов, связанных с Google Analytics и большими данными — всё в приложении к бизнесу. Аналитика — одно из сильнейших направлений внутри нашего агентства, за ней-то многие клиенты в первую очередь и приходят к нам.
Что бы вы пожелали своим коллегам-маркетологам?
Думаю, лучшее пожелание — это «быть в тренде», то есть узнавать новые инструменты, не бояться их, тестировать, применять на практике. И, наверное, делиться накопленным опытом, потому что, пожалуй, долгое время все были несколько «зажаты», боялись рассказывать о каких-то кейсах. Я рада, что сейчас эта ситуация очень сильно меняется, в том числе в социальных сетях открыто разбираются кейсы и цифры, что даёт хорошую базу новым людям, которые приходят в маркетинг. Очень важно эту базу знаний создавать и развивать.
Важными являются накопление и обмен опытом, открытие чего-то нового и самое главное — понимание бизнес-задач клиента.
Обсуждение