Как правильно назвать тему нашего сегодняшнего разговора?
Управление репутацией в сети — это тема, с которой я сейчас езжу по стране, тема, с которой я выступил на семидесятилетии МГИМО — очень редко приглашают выступить на закрытом мероприятии человека из другого вуза — я не МГИМО заканчивал, я физик. Тема, с которой я поеду читать открытую лекцию в Екатеринбурге, тема, с которой я «завёл» зал в Минске, тема, которую я выбрал и «забил» на SEO, на контекст, на SMM — на всё. Я буквально засыпаю и просыпаюсь с мыслью об управлении репутацией в сети — так я сам это называю.
Однако я считаю, что правильно меня поправил один из руководителей Ассоциации Стратегических Инициатив, что на самом деле это работа с большими массивами данных — тот самый Big Data о котором мы говорим, только в социальных сетях. Это умение слышать, сканировать упоминания в социальных сетях с заданным вектором: например, собрать упоминания, связанные с наркотиками, или определённой компанией, публичным лицом, спортивным событием или официальным мероприятием.
Почему именно управление репутацией а не просто мониторинг?
Мало просто собрать эти данные, их также надо суметь обработать, а затем научиться на это влиять — в этом суть управления репутацией в сети. То есть, попробовать изменить ход событий на основе социальных сетей. Теоретически, репутационный менеджмент позволяет делать буквально невозможные вещи: например, повлиять на ход выборов, изменить курс валюты, сделать гуру из человека, который был никем. Сеть всё это позволяет делать.
Как бизнес реагирует на это предложение? Что востребовано сейчас?
В коммерческом ключе это находит применение как работа с негативом, вытеснение негатива из топа Яндекса, формирование положительного имиджа. Культура управления репутацией — она большая. Она охватывает и поисковик, и соц. сети, и работу с негативом, и формирование мнения — т. е. SMM или PR.
Анонимности в интернете больше нет?
Её то и дело «возвращают». Это одна из психологических черт любого человека: желание спрятаться — за фейковыми аккаунтами, за аватарками. Однако анонимность — это понятие очень утопичное. Как технолог скажу: как только вы запустили устройство, как только заработала операционная система, как только открыли браузер или какой-то сайт — всё, никакой анонимности уже нет. У вас есть какой-то идентификатор. Возможно, база данных о вас ещё не полна, но с каждым вашим действием машина знает о вас всё больше.
Года четыре назад Игорь Станиславович Ашманов читал доклад «Информационный государственный суверенитет» (что символично – именно на Украине). Там он рассказал, что есть разные уровни информационной безопасности, которые начинаются от операционной системы и поднимаются вверх до уровня сайта. Мы иногда боимся, что мы в ВК что-то написали и о нас «кто-то что-то узнал». На самом деле, гораздо раньше о нас уже кое-что узнали. Вы открыли браузер и начали путешествовать по сайту: браузер уже что-то о нас знает.
Значит ли это, что нужно пойти и удалить свои аккаунты в соц. сетях?
Конечно нет, это не поможет. Есть же почта, есть браузер, сеть, из которой ты выходишь в интернет. И если ставить целью ловить человека, и решить что-то о нём узнать — то узнают. Вопрос сложности процесса.
Значит ли это что, нужно паниковать?
Конечно нет. У меня есть обучающий центр – Лаборатория Интернет Маркетинга и Управления Репутацией – ЛИМУР. Так вот его символом является зверек «Лемур», который учит людей «узбагоится» и принять “узбагоин”.
Паниковать не нужно. Нужно правильно и корректно вести себя в сети. Я иду по такому пути: не надо бояться. Надо понять, как это устроено и, как в шахматах, обыграть оппонента. Как специалист SEO умеет «манипулировать» тем, как мыслит поисковая система, так и мы можем научиться манипулировать тем, как мыслит, например, работодатель или клиент при принятии решения, если они опираются на собранные о нас данные из сети. Можно взять это на вооружение и с этим работать. Я скажу, что управление репутацией нужно если не всем, то многим: хотя бы в таких случаях, как приём на работу.
Расскажите подробнее, пожалуйста, кому и зачем нужны данные о нас?
Если продолжить говорить о работодателях, им это интересно. Один из важных аспектов, который я сейчас объясняю в ходе образовательных лекций это то, что HR специалисты в Европе очень часто прибегают к анализу данных человека в Интренете. И в Америке, и в Европе нашумел сервис Brand Yourself, ставший очень популярным. Они помогают обычному человеку создать правильную картинку в Интернете.
Ко мне хотел устроиться на работу человек, я попросил: добавь меня в Фейсбуке. Я посмотрел его аккаунт, и сразу сказал ему: почисти свой аккаунт для начала. Может быть, ты не будешь работать у меня, но чтобы я мог тебя кому-то порекомендовать, лучше для начала это сделать.
Раньше данные о пользователях интернета использовали агентства и заказчики рекламы в таргетинге, как инструменты маркетинга. Но сейчас в интернет пришло государство, оно начало придавать этому значение. Я думаю, никого не удивлю, если скажу, что заказчиком данных сейчас уже могут являться соответствующие органы. Если раньше нас продавали как аудиторию, то сейчас нас могут продавать как преступников, плохих налогоплательщиков или неплательщиков по кредитам.
Я вижу сейчас много всего. Так, я могу сказать, что вижу более 30 000 упоминаний в сутки о наркотиках. Казалось бы, ну кто будет в ВК писать, что занимается этим? На самом деле, там процветает полноценный маркетинг. Я могу сказать в каком городе, кто и какие именно. Людям кажется, что они скрылись за фейковым аккаунтом, но строится граф, сопоставляются базы данных, склеиваются базы штрафов или неплательщиков в банках с базой ВК, база ВК с базами в остальных социальных сетях. Если человек не указал город — по его френдам и чекинам восстанавливается, где он живёт и бывает. Если технологу поступили деньги, если у него стоит задача и есть время, он может сейчас с помощью социальных сетей делать очень многое, анализируя шум в сети, который находится в открытом доступе.
Как технолог, дайте пожалуйста оценку: какие опасности несут соц. сети?
Вас могут подвести под статью: хорошо, если вы «бьётесь» с живым человеком. А если с той стороны юрист, нотариус и психолог-профи — и они подводят вас под стаью осознанно: под разжигание розни, под клевету — под что угодно. Они делают скрин-шоты, заверяют их тут же у нотариуса и завтра выйдет статья в СМИ.
На семидесятилетии МГИМО я был на круглом столе и там читал доклад. Секция называлась «Информационные технологии будущего». Там сидели представители Новой Газеты, Известий, ИТАР ТАСС. И одна из проблематик, которую затронули, это то, что очень опасен современный мир с появившимися соц. сетями.
Буквально полчаса назад я пришёл от студентов, которым прочитал очередную лекцию курса «Социальные сети». У них этот предмет заложен в учебный план. У меня такого предмета не было. Я их в том числе учил опасностям, которые есть в соц. сетях. Есть преступники, есть плохие люди, есть люди, которые просто неосознанно что-то делают.
Как вести себя с троллями?
Нужна определённая психология реагирования. Тролль ждёт вашей реакции. На любую вашу реплику он продумает ответ, у него есть время.
Представим ситуацию, что вы запостили фото с вашего отпуска в ФБ. Появится тролль и напишет вам что-то нелицеприятное, например: «Вот ты жирный стал». Я знаю, как на это реагировать, как опытный технолог. А кто-то реагирует на это очень остро: кто-то сходит с ума, кто-то страдает от депрессии, кто-то с пеной у рта начинает доказывать, что это не так.
Я должен сказать что буквально с трепетом слушал доклады уважаемых людей в МГИМО и они поднимают такую проблему, что связь между реальной жизнью и виртуальной стирается и ситуация на самом деле опасная. Если в Хиросиме в своё время взорвались бомбы атомные, то в современном мире есть похожая опасность взрыва бомб информационных, и мы должны чувствовать за это ответственность. Появляются даже медицинские термины, как например Синдром Снежаны — на базе реального случая, когда женщина из Белграда выложила фото в ФБ, не получила лайков, и её забрала клиника с психическим расстройством. Кто-то сходит с ума и прыгает с крыш от того, что его назвали «жирным» или «тупым». Соц.сеть «умеет» переложить виртуальный мир на реальность.
Был случай в моей практике, когда я одному из политиков порекомендовал сделать Твиттер. Он сказал что идея хорошая, но также сразу сказал «Я вести Твиттер не буду». Я говорю: «Это хорошо, если вы его не будете вести» — потому что понимаю, что неподготовленному человеку легко допустить ошибку. Он согласился, но через некоторое время попросил у нас пароль, передал его племяннику и в результате нескольких неосмотрительных твитов, которые были сделаны племянником, в СМИ буквально сразу появилась статья со скриншотами: «Политик высказался по острому вопросу», хотя интервью он нигде не давал, просто племянник немного походил по сети под его аккаунтом.
Первое, что нужно делать — повышать онлайн-грамотность. Делать это надо сызмальства. Второе ключевое слово, как я уже говорил, это «Узбагойся»: иногда нас затягивает, как в ловушку. Иногда это происходит случайно, иногда с той стороны действительно сидит профессионал, который помогает нам совершить череду ошибок. Иногда нужно просто успокоиться, подышать, взять листок бумаги, посчитать охват, просчитать риски, прописать варианты ответа, который сейчас сразу хочется дать прямо со своего аккаунта.
В обучающих курсах по теме «Работа с негативом» меня иногда спрашивают «Дмитрий, как работать с негативом?» Я сразу говорю: неправильный вопрос. Начинаем с простого: где обнаружен негатив, какая платформа? На вашей ли это странице или в чужом профайле? Комментарий ли это или пост? Ваша ли это группа или чужой паблик? От поля боевых действий уже зависит очень много. Начать можно с того, что куда-то лучше вообще «не лезть», а какие-то вещи в своём паблике можно удалять или блокировать — или, наоборот, не делать этого. Хотя, к сожалению, многие рвутся биться уже на своей странице.
Основное правило: в публичном поле от имени своего бренда старайтесь не вести дискуссии вокруг негатива. Старайтесь одним постом закончить. Как говорят – «запаркуйте» негатив. Если вы вышли в публичное поле, и прослеживается, что вы относитесь к бренду, то очень велика вероятность, что вас там будут бить. То есть, буквально пришли «спартаковцы» и спрашивают «кто здесь ЦСКА?» и вы отвечаете «Я — ЦСКА!». Зачем ты это сделал? Просто люди не видят этой «толпы». Ведь иногда и не надо лезть, так как тебя специально провоцируют. Надо взвесить площадку, охват, внимательно просчитать человека, который вышел с вами на бой. Придумать, адвоката ли бренда надо выпустить или фанатов бренда? Ведь если бы Стив Джобс по всем постам «бегал» и доказывал состоятельность Apple, он вряд ли бы набрал популярность в глазах аудитории.
Какие технологии используются для добывания и систематизации этих данных?
Существуют определённые движки, которые информационный шум собирают и анализируют. Есть Крибрум, Iqbuzz, Youscan — их штук 6-8 сейчас в России делят 90% рынка.
Помимо того, что я директор SidorinLab и Reputation Lab, я являюсь исполнительным директором Крибрум — это система мониторинга, в которую инвестируют господин Игорь Ашманов и Наталья Касперская. Я начал руководить этой платформой не так давно. Платформа сложная, дорогая, поэтому большинство представителей рынка, к сожалению, не имеют возможности ею пользоваться.
Используется машинное обучение, сложные лингвистические технологии. Нужно обучить машину распознавать тематику, вектор и приложение информации, выделяя их из общего шума.
Какие задачи сейчас стоят на пути развития этой технологии?
Очень много прикладных задач, которые надо решать технологам. В первую очередь, это вопрос семантики. Анализируется шум, из которого выделяется определённая семантика, которая практически безошибочно позволяет делать правильные выводы.
Тональности. Одна из конкретных сложных задач: как определять позитив, как определять негатив? Здесь много подводных камней. Например, такая острая тематика, как «Крым наш» — для одних это позитив, а для других негатив. Одна и та же семантика, казалось бы. Или — скрипит кнопка у телефона и скрипит кожа у Мерседеса. Это похожая семантика, но совершенно разная «итоговая тональность». Если взять наш русский ненормативный язык — мат: одно и то же слово у нас, порой, выражает и негатив, и позитив.
Тематика. Как по короткому тексту сказать, к какой теме он относится? Например, «Путин прокатился на Ладе Калина» — как определить, это пост про Путина или про Ладу Калину? О себе человек говорит или об окружающем мире? Например, пост «В банке N выдают кредиты под 12%» и «Сегодня был в банке N, кредит под 12% мне не выдали». Первый пост о банке, второй — пост про себя. Первый пост мы будем анализировать, когда собираем данные о банке, второй — когда пытаемся составить портрет человека. Существует более 100 признаков, позволяющих определить, о себе или о мире говорит в том или ином посте человек.
Также, не все медиа позволяют сканировать и индексировать присутствующий в них информационный шум — и это отдельная большая задача. Например, если в Твиттере можно купить поток за деньги, то Фейсбук и Одноклассники неохотно делятся информацией. Каждый раз приходится по-разному решать задачи сбора информации в зависимости от их источника. Мы можем только надеяться, что однажды по социальным сетям появится свой собственный поисковик, который будет индексировать информацию и далее выдавать её в режиме диалогового поиска. Пока что эту задачу только предстоит решить.
Береги честь смолоду: как молодому поколению следует вести себя в сети изначально?
Я думаю, надо начать с ответственности родителей и их уровня онлайн-грамотности, то есть, если ты пустил человека за компьютер, ты уже должен понимать, как там всё работает. С раннего возраста, я бы попробовал оградить детей от соц.сетей, постарался бы в первую очередь разобраться, зачем ребёнок туда хочет попасть: с друзьями ли общаться или музыку слушать, например? И нашёл бы замену, где нет этого «грязевого» потока информации.
Студентам я однозначно рекомендую:
1. Прежде чем что-то постить, ответь себе на вопрос «кто ты?», «кем ты хочешь казаться в социальной сети?».
2. Удалите свои фотографии странные в социальной сети: вам ещё на работу устраиваться. По ним работодатель понимает, что вы не очень-то взрослые и с вами «каши не сваришь».
3. Компьютерная грамотность: рекомендую походить на курсы онлайн-грамотности, чтобы понять, как устроен этот мир, прежде чем в него погружаться.
4. Думайте, прежде чем кому-то отвечать.
5. Золотое правило: в сложных ситуациях сначала «Узбагойся». Не превращайте это во «вселенскую катастрофу». Если что-то случилось в сети, скорее всего это можно это исправить.
Вообще, существует такое понятие, как капитализация личности. У каждого должна быть своя стратегия управления личной репутацией в сети.
Обсуждение