Недавно я прочитал статью Джорджа Нильсена на SEJournal которая называлась «Зачем вообще теперь нужны оптимизаторы?»
Пост зацепил моё внимание, потому что он как раз о том, что вызывает интерес не только у меня, но и у многих моих коллег в цифровом маркетинге. Сейчас это особенно актуально, принимая во внимание последние изменения политики Гугла в области ссылочного ранжирования, его нового пристрастия к бренду как таковому и вопросам поведенческих факторов (в частности соответствия намерению пользователя). И поскольку моя точка зрения отличается от мнения господина Нильсена, я решил поделиться ею с вами. Вот как Нильсен начинает свой пост:
«Наши «секретные техники» больше не работают и креативные агентства, копирайтеры и специалисты по связям с общественностью считают нас какими-то «хакерами» маркетингового мира».
А вот как он его заканчивает:
«Пускай PR агентства продолжают рассылать пресс-релизы по интернету и пусть рекламные агентства продолжают создавать новые кампании по увеличению аудитории бренда. А нам нужно продолжать то, что мы делаем лучше всего: налаживать связь с наиболее заинтересованной аудиторией.»
Я согласен с мнением что другие представители цифрового маркетинга часто недолюбливают собственно оптимизаторов. Будем откровенны, да, достаточно большое количество оптимизаторов оказались «зашкварены» рассылая спам по почте, замусоривая комменты в блогах, набивая тексты ключевыми словами. Но я всё равно не могу отказаться от идеи что то, что лучше всего получается у специалистов оптимизации — это «налаживать связь с наиболее заинтересованной аудиторией». Я думаю, что если рассматривать оптимизацию как нахождение путей удовлетворить запросы пользователей в интересующей их сфере, то именно за эту работу оптимизаторы должны ощущать ответственность.
Когда я размышляю, какой набор навыков нужен для того, чтобы осуществлять оптимизацию, на ум приходят несколько возможных путей построения этой работы. По своему опыту скажу, что лучшие специалисты-оптимизаторы это многозадачные и профессиональные маркетологи. У них есть достаточное количество знаний о большом количестве практик, которое сочетается с глубоким знанием и собственным опытом в смежных дисциплинах, которые также непосредственно относятся к оптимизации.
Что может оптимизатор сделать такого, что никто больше не может?
1. Создать стратегию для повышения поискового трафика.
Стратегия — это не просто набор шагов. Это уникальный подход, который должен принимать во внимание сильные и слабые стороны компании, а также находить «дыры» в конкурентной среде, которые можно заполнить. Для того, чтобы всё получилось, нужен опыт, нужно знать, как другие компании получали или теряли трафик из поиска, а также нужно интуитивное понимание того, как поведенческие факторы, сигналы ранжирования и конкуренция проявляются в конкретно вашей области.
2. Составление, оценка и улучшение семантического ядра
Какие поисковые запросы приводят пользователей в вашу воронку продаж? Какие из них нужно приоритизировать и в каком порядке? Как мы можем измерить успешность ранжирования того или иного ключевого слова и трафик по нему, учитывая что Гугл больше не представляет эту информацию в стандартном пакете аналитики? Оптимизатор может дать ответы на эти трудные вопросы и как результат получить трафик и результат, выраженный в прибыли от него.
3. Оптимизация воронки продаж для посетителей из поиска
Оптимизаторы знают, как превратить людей из поиска в подписчиков, а поисковый трафик в источник дохода. При помощи правильных триггеров, заземляющих страниц можно внести ощутимые правки на сайт, которые приведут к тому, что заинтересованная аудитория придёт за вашим продуктом или услугой.
4. Определить причину спада или стагнации в поисковом трафике
По грустному стечению обстоятельств, именно во время спада реферрального трафика команды маркетологов, другие команды и даже сами владельцы компаний обращаются к оптимизаторам. Во многих случаях предотвратить подобный спад можно, если у вас есть профессиональный специалист или консалтинговая фирма-оптимизатор, но я понимаю, что на самом деле никто не вызывает сантехника тогда, когда кран не течёт.
Многие лучшие специалисты в области оптимизации, которых я лично знаю, тратят огромное количество времени на решение проблем, связанных с потерей траффика. Санкции, технические ошибки, сезонность, смена поведенческих факторов, изменения в выдаче — вот список лишь немногих факторов, которые влияют на траффик. Понять причину и продумать стратегию для её устранения может оказаться сложнейшей и времяёмкой задачей.
5. Помощь в управлении вашей репутацией в выдаче
Если в выдаче присутствуют результаты выдачи, которые отдельный человек или организация не хотела бы там видеть, профессиональный оптимизатор — это, пожалуй, единственный специалист, кто может здесь помочь. Управление онлайн-репутацией — одна из самых сложных видов работы в бизнесе (а значит и одна из наиболее дорогостоящих). Однако урон, который может нанести информация в сети порой может быть гораздо более ощутимый, нежели чем любые затраты.
6. Аудит сайта (или группы сайтов) с целью найти возможности улучшить поисковый трафик
Иногда причиной [плохого трафика] может быть какая-нибудь ерунда вроде длинного времени загрузки страниц или неправильно подобранного ключевого слова, которому противоречит заголовок, или некорректный файл XML с картой сайта. В ряде других случаев причиной могут быть более сложные вопросы, такие как плохой или неоригинальный контент, плохая внутренняя перелинковка, или, размещение недоступного для поискового робота AJAX-контента, которое так же приведёт к потере трафика на этот контент. Оптимизатор не только решает все перечисленные задачи, он также может найти на сайте все большие и маленькие технические недочеты, решить все проблемы в порядке их важности, а также сделать сайт и его страницы максимально доступными как для людей, так и для поискового робота.
7. Получить ссылки, социальные сигналы и рост пользовательской активности в ответ на контент сайта
Те, кто одними из первых начали применять различные тактики и каналы продвижения, относящиеся к социальным сетям, инфографике, встраиваемым виджетам и управлению контентом — чаще всего были оптимизаторами. Мы с упорством ищем методологию, которая бы позволяла сообщению распространяться дальше по сети, получать необходимую видимость, которая, в свою очередь, даёт ссылки, упоминания и влияет на ранжирование [в лучшую сторону].
Сегодняшний цифровой маркетинг — это сложная среда, в которой профессиональный оптимизатор знает как правильно использовать десятки каналов и сотни тактик для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Иногда эти тактики ошеломляют пользователей и дискредитируют SEO. Однако оптимизация никогда не состояла в одной какой-то тактике.
Я думаю, если бы вы собрали несколько оптимизаторов в одной комнате, мы могли бы привести ещё десяток сложнейших маркетинговых зада, которые никто другой кроме нас не смогу бы решить. Это именно то, в чем оптимизаторы действительно хороши. По своему опыту могу сказать, решение этих проблем не стало ни более лёгким ни менее важным за последние 15 лет. Поэтому эта область продолжает расти достаточно быстро, а специалисты в области оптимизации зачастую гордятся своими достижениями и стремятся отстоять свою профессиональную гордость, борясь с иногда упрощённым и неполным восприятием нашей работы.
P.S. Я признаю, что есть немало маркетологов, которые обладают глубокими знаниями и навыками в области оптимизации, достаточными для решения поставленных задач, но при этом не называют себя оптимизаторами. В этом посте я всё же хотел бы упомянуть их всех как «профессиональных оптимизаторов» — везде, где я это уже сделал.
Источник: habrahabr.ru/company/altweb/blog/239855/
Обсуждение