Меня зовут Артур Латыпов, руководитель отдела продвижения компании SEO Intellect, совладелец компании. Занимаюсь интернет-маркетингом более 8 лет. Я начал работать оптимизатором и проработал в SEO более 4-х лет, а потом мы занялись построением компании. Компания существует уже более трех лет: в неё входит сама компания, обучающий центр, в котором мы обучили уже более 1 000 специалистов. Мы растём, продолжаем успешно работать, хорошо себя чувствуем.
Артур, какая тема вам сейчас больше всего интересна?
Лично мне сейчас интересно развитие поисковых систем и реклама, продвижение сайтов – всё, что с этим связано. Это интернет-маркетинг в новых условиях. У нас сейчас меняется потребительский рынок в интернете, происходят изменения внутри самих поисковых систем. Поэтому заниматься аналитикой сейчас особенно интересно. Что сейчас нужно людям? Куда должна двигаться реклама? Каким должен быть новый подход к оптимизации?
Расскажите пожалуйста об этих изменениях: что вы наблюдаете?
Если смотреть на ситуацию в Яндексе почти 9 лет назад, то всё сводилось к простому пониманию, что “Есть Интернет и там можно зарабатывать”. Люди делали сайты, зачастую это происходило буквально “на коленке”, после чего искали пути продвижения. Тогда модным было и часто можно было услышать словосочетание “мне нужна раскрутка сайта”. Не важно было “что и как” — важно было первым появиться.
По прошествии лет, тренд меняется с “раскрутите мне сайт” до “а как вы будете его раскручивать?”. Потом перед SEO специалистами стали ставить более тонкие задачи: сайт раскручен, но почему-то на нём нет звонков, покупателей, нет заказов. А прямо сейчас мы наблюдаем такую ситуацию, когда людям интересны непосредственно продажи. Никто больше не заинтересован в том, чтобы заниматься “продвижением”, получать высокие позиции и трафик.
Поэтому и мы сейчас внутри агентства фокусируемся на том, чтобы доводить сайт и каждую конкретную рекламную кампанию до логического завершения. Мы ставим цели по рекламной компании, подбираем инструменты для достижения цели. А цель у всех одна – заработать денег.
Таким образом, Интернет стал меняться в этом направлении. Заказчики становятся более грамотными. Поэтому и мы ответили на это своим образовательным продуктом для тех, кто хочет разобраться в том, как работает интернет-маркетинг. Наша задача – подружить SEO, интернет-маркетинг и желания потребителя. Люди хотят продавать через сайт, и компании, оказывающие SEO услуги должны помогать в этом.
Как в связи с этими изменениями меняется пользователь?
Мы наблюдаем сейчас две тенденции. Первая — конечный пользователь стал очень “капризный”. Даже не считая огромной аналитической выборки, которую мы делаем по сайтам, я наблюдаю за своими друзьями и знакомыми и вижу подтверждение этим словам. Я вижу, как большой выбор в Интернете влияет на восприятие: какой бы сайт ни был – раскрученного бренда или супер-фирмы, но если хоть что-то не понравится, человек закрывает сайт и открывает другой.
Причем не понравиться может какая-нибудь мелочь: не устроил путь по сайту, какая-то деталь юзабилити или контента. Это происходит потому, что появляется конкуренция и на одну и ту же тематику уже можно найти несколько разных сайтов – есть из чего выбрать.
Есть ещё одна тенденция: определённо, некоторый довольно ощутимый уровень доверия начал появляться к крупным брендам. С одной стороны люди «капризничают», с другой стороны, они готовы переплачивать за бренд.
Получается, что с одной стороны, люди понимают, что у них большой выбор, а с другой стороны, раз «обжегшись» где-то, они стараются заказывать уже в крупных сетях. Так, например, один из наших клиентов продвигает сайт, продающий электронику. Поэтому мы можем сказать, что в последнее время люди предпочитают делать заказы на электронику в магазинах-гигантах которые у всех на слуху.
Как нарастить авторитет и стать брендом?
Первое, это не только интернет-реклама. Это работа в комплексе над созданием бренда. Чтобы стать серьёзным брендом в Интернете, нужно уже им быть и за пределами браузера. Сами поисковые системы стараются оценить, какой бизнес стоит за тем или иным сайтом. Понятно, что в случае с брендом, люди видят рекламу на транспорте, по телевизору, слышат её по радио. Соответственно, доверие к бренду крепнет и это приводит пользователей на сайт по определённым — так называемым витальным или брендированным — запросам. Поисковые системы учитывают этот и другие сигналы, которые они получают от сложившихся брендов.
Непосредственно в Интернете, бренд должен работать с аудиторией. Задействовать RTB рекламу, медийную рекламу, популяризацию в социальных сетях, работать сервисами отзывов. То есть, очень мощная работа должна идти по всем направлениям, и это непросто. Бюджет подобных кампаний может насчитывать несколько миллионов рублей как минимум.
Вы упомянули работу с сервисами отзывов. Расскажите, пожалуйста, какая сейчас ситуация с «заказными» отзывами и не является ли их наличие поводом не доверять этому источнику информации?
Доверять желательно модерируемым сайтам, которые занимаются сбором данных, таким как Яндекс.Маркет, которые собирают данные по товарам и брендам. Накрутка отзывов может происходит как спам-образом, так и при помощи маркетинговой стимуляции — путём предоставления скидок и бонусов. Один из распространённых сейчас способов стимуляции — это предложение оставить отзыв в обмен на какую-то сумму, которая поступает пользователю на телефон.
Яндекс.Маркет поддерживает стимулирование пользователей в обмен за оставление честных отзывов. Здесь существует очень тонкая грань: с одной стороны, это стимулирование поддерживается, с другой стороны, существуют санкции за оставление ложных отзывов. Однако понятно, что молодому сайту или компании достаточно сложно получить большое число отзывов — через покупку ли, либо при помощи услуг репутационного менеджмента, либо через систему маркетингового стимулирования.
Как правило, репутационный менеджмент входит в пакет услуг комплексного цифрового маркетинга. Сюда входит и «перекрытие» старых негативных отзывов, и оставление отзывов на соответствующих ресурсах, и на личных страницах пользователей в социальных сетях.
В целом, эта тенденция имеет положительный эффект: если компания затрачивает бюджет на поддержание определённого количества отзывов о себе, то она тратится на развитие бренда. Как правило, если речь идёт о вложениях в бренд, то это может свидетельствовать о том, что компания также тратится на его поддержание: уровень услуг и удовлетворённость клиентов. Поэтому, если какому-то конкретному отзыву можно и не верить, но их общая масса и тональность могут говорить сами за себя об уровне развития бренда на текущий момент.
В новой ситуации, когда клиенты становятся более разборчивыми, а заказчики лучше понимают инструменты цифрового маркетинга, как на изменения реагируют поисковики?
Яндекс в крупных городах пытается воздействовать на ситуацию: он ввёл так называемую коммерческую формулу ранжирования. Эта формула добавлена в основную и нацелена на то, чтобы более точно оценить бизнес, который находится за сайтом. В том числе, оценка происходит и по наличию отзывов как на самом сайте, так и на сайтах-партнёрах — в первую очередь на Яндекс.Маркет. Также, сюда входит и количество упоминаний бренда в сети.
Если эти тренды будут и дальше развиваться — со стороны владельцев интернет-ресурсов, со стороны пользователей и со стороны поисковых систем — то как будет выглядеть Интернет в ближайшем будущем?
Основная задача поисковой системы — максимально удовлетворить своего пользователя. Пользователи могут искать развлекательный контент, товары или услуги, ответы на свои вопросы. В свете темы нашего разговора мы можем прогнозировать дальнейшее развитие именно коммерческой части интернета. Задача человека найти то, что он ищет. Поисковая система, давая ответ на вопрос пользователя, ещё несколько лет назад полностью удовлетворяла требованиям пользователя.
Однако мы с вами только что говорили о том, что пользователи стали более разборчивыми. Поэтому на первых местах поисковая система будет выдавать те сайты, за которыми стоят крупные бренды, и которые дают наиболее полный комплекс услуг.
Тем не менее, мы с вами можем наблюдать довольно сложную ситуацию, если открывается маленький бизнес, который предлагает хорошие услуги. Это отличительная черта многих малых бизнесов: хорошо относиться к своему клиенту, так как он для него критически важен, в отличие, зачастую, от больших компаний. Но при этом малому бизнесу может быть крайне сложно попасть в ТОП.
В такой ситуации, где с одной стороны мы видим требовательного интернет-пользователя, а с другой — поисковую систему, стремящуюся во всём ему угодить, нужно будет найти механизмы, благодаря которым молодые бизнесы будут иметь право на существование в интернете.
Поэтому в идеале Интернет будущего, с моей точки зрения, должен и хорошо «искаться», и давать возможность проявить себя молодым сайтам.
Каковы сейчас шансы малого бизнеса выйти в Интернет? Не означает ли складывающаяся ситуация, что цифровой маркетинг станет лишь дополнением к оффлайновому, а сайт — только представительством бренда в Итернете?
За исключением стартапов-сервисов, которые продают свои услуги онлайн, на западе распространён именно такой подход: когда уже сложившийся оффлайновый бизнес выходит в Интернет, для него это дополнительный способ рекламы и привлечения клиентов, но не основной.
У нас ещё несколько лет назад была распространена ситуация, когда человек работал в какой-нибудь фирме, имел доступ к набору товаров на складе, открывал свой сайт и через него начинал торговать. Вот такой «бизнес по-российски» — не совсем правильный, так как качество оказываемых услуг в данном случае может оказаться весьма низким. Оговорюсь, что когда я говорил про малый бизнес, я не имел в виду подобного рода «бизнесы».
Я имею в виду именно целенаправленное создание бизнеса, с полной бухгалтерией, с чистой налоговой базой, с налаженной работой с клиентами и т. д.
Что сейчас мы можем предложить малому бизнесу? Шансы попасть в Интернет — ещё есть, хотя многие ниши уже заняты, и их малый бизнес не потянет просто по бюджету. Однако за последние полтора-два года появилось немалое количество кейсов. Например: полтора года на зад к нам на обучение пришли ребята, которые открыли сайт по продаже видеорегистраторов и сопутствующего оборудования. Казалось бы, эта ниша давно занята, но уже спустя три-четыре месяца, они имели входящий трафик порядка 1 000 посетителей в день.
В чем их секрет успеха?
Они дали очень мощный старт. Это то, о чем я постоянно говорю на своих образовательных курсах: не важно, чем вы занимаетесь, нужно стремиться стать лидером в отрасли. Сайт должен быть лидером по графическому оформлению, содержанию и тому сервису, который стоит непосредственно за самим сайтом. Бизнес, о котором я говорю, строился именно по такой схеме. Создание сайта заняло 3-4 месяца.
Он был продуман до мелочей — может быть, он и не был самым красивым на тот момент, но он был крайне удобным, с отличной информацией, возможностями сравнения и просмотром видеообзора для каждого товара, которые они сами записали и распространили через социальные сети в открытом доступе.
Люди увидели их, пришли на удобный сайт. Как результат, у них пошли вверх продажи, посещаемость. Последние полтора года только рост: редизайн сайта, набор персонала, выход в офлайновую рекламу.
Конечно, многое зависит от специфики товара или услуги, от занятости ниши, однако в случае правильного подхода к инструментам цифрового маркетинга, который ребята освоили на наших курсах, а также при наличии здоровых амбиций стать лучшими, малый бизнес действительно имеет все шансы на успех.
Когда конкуренция становится всё более напряженной, шансы есть у того, кто хочет быть лучшим.
Как строить карьеру в SEO? В каком направлении лучше развиваться?
Грубо говоря, есть два вида SEO-специалистов. Во-первых, это технические специалисты, которые понимают, как устроены поисковые системы. Это не те, кто просто пишет тег «тайтл» и добавляет «три вхождения в текст». Я имею в виду тех, кто может построить стратегию продвижения, кто может оценить, плохой или хороший сайт и что с ним нужно сделать.
Такому специалисту, пожалуй, лучше расти в сторону аналитики, и строить уже все стратегии продвижения в комплексе для того, чтобы помогать сайту стать лидером в своём отрасли.
Во-вторых, есть специалисты, которые также называются SEO-специалистами, но, по-сути, они являются маркетологами. Они понимают где тренд и, основываясь на этом знании, могут продвигать сайт. Особенно успешно это получается у них в связке с оптимизаторами- «технарями». Им лучше развиваться глобально в интернет-маркетинге, задействуя все возможные инструменты.
Бывает ли, что SEO-услугами пользуются «во вред» конкуренту? Как можно от этого защититься?
К сожалению, раньше это было возможно в силу ряда ошибок алгоритма. Сейчас «причинить добро» можно молодым сайтам, которые ещё не окрепли. Однако у всех специалистов существует устойчивое мнение, что деньги лучше вкладывать в свой сайт. На самом деле, это эффективнее, чем пытаться «убирать» с десяток конкурентов, вкладывая в каждого по 10-20 тысяч рублей — что за год может вылиться в бюджет 3-4 миллионов рублей, которые с гораздо большей отдачей можно было бы вложить в свой сайт.
Из последних ниш, где ещё можно наблюдать такую ожесточенную борьбу я, наверное, назову алкогольную продукцию: здесь случается, что блокируют хостинги, подают друг на друга в суд — словом, «борьба» с конкурентами ведётся на всех уровнях.
Как защититься от манипуляций? Конечно, это повлечёт за собой определённые дополнительные траты, однако есть смысл заранее принять ряд мер:
- Обосноваться на хорошем надёжном хостинге с хорошим каналом и хорошей защитой
- Мониторить свою статистику и вовремя реагировать на подозрительные изменениями
- Как можно быстрей окрепнуть: окрепшие сайты «убрать» практически невозможно
Основные симптомы неспортивной конкурентной борьбы следующие:
- Резкий необоснованный рост трафика, не вызванный определённой рекламной кампанией или каким-то «чудом» — что резко, но бывает.
- Резкое появление ссылок.
- Появление «плохого» трафика — например, со «взрослых» ресурсов
- DDoS атаки, которые особенно опасны в случае дешевых хостингов, где «убивается» один сайт, и ложатся все сайты, которые на нём расположены.
Откуда может приходить несанкционированный трафик? Что делать?
С 2011 года у Яндекса появился набор факторов, отражающих поведение пользователей. Поэтому переходы на сайт являются мощным сигналом для поисковых систем. Допустим, сайт находился на 15 месте по какому-то запросу и получал в среднем 10 переходов в день. Согласно алгоритму, если переходов становится больше, сайт будет расти. Не секрет, что этот трафик можно покупать.
Можно отрезать масками IP адресов переходы из bot net, с определённых сайтов. Однако запретить пользователям совершать «подозрительные» переходы не получится. Поэтому надо отслеживать подобный трафик по статистике сайта.
Как компании теряли трафик? Расскажите, пожалуйста, жуткий случай из вашей практики?
Несоблюдение правил оптимизации
Пожалуй, самый жуткий, но достаточно предсказуемый случай, это когда сайт был оптимизирован с точки зрения SEO практически идеально (кстати, нашей компанией), но в какой-то момент владелец ресурса решил полностью отказаться от SEO и заказал редизайн сайта в другой компании без учета требований SEO совсем. Это жуткая история для бизнеса, но достаточно наглядная история для меня: я в очередной раз убедился, что мы создаём для наших клиентов трафик, который приходит благодаря грамотному стратегическому планированию последовательности SEO действий.
Маркетолог ресурсы долгое время не соглашался с нашими действиями, и, в конце концов, получил возможность заказать раскрутку в другом агентстве. Структура сайта и тексты, оформление мета-тегов были переделаны «красиво» с точки зрения маркетинга. Уже через месяц сайт «обвалился» с 1000 переходов в день до 150 переходов в день из которых большинство — переходы бренд-трафика за счет выставок и поставщиков. Сейчас компания живёт за счет перепродажи продукции своего бренда другим интернет-магазинам и за счет контекстной рекламы.
Другие случаи потери трафика
- Санкции
- Отключение одного из источников трафика, например контекста или ссылки
- Изменение алгоритма
Последний пункт наиболее распространённый поэтому мы, например, никогда не бросаем клиента в случае спада трафика в силу изменения алгоритма. У нас этот пункт даже в контракте подписан.
Что делать в случае потери трафика?
Не поддаваться панике. Делать аналитику: найти, что случилось. Иногда бывает, что деньги, которые вы затрачивали на трафик не окупали себя: такой спад это покажет, если несмотря на трафик не упали продажи.
В любом случае, найдите причину снижения трафика и разработайте план, которые позволит вам справиться с трудностями или вновь подняться в изменившейся ситуации. Обратитесь к специалисту, который поможет вам быстро понять, в чем дело.
Что вы пожелаете коллегам по индустрии?
Скорее это не пожелание, а просьба: не верить мифам, которые сейчас расплодились на рынке, а найти ту правду, тот источник информации, который давал бы результат. Не важно, чем вы занимаетесь: SEO, аналитикой или чем-то ещё. Сейчас много мифов, легенд, паники на рынке. На самом деле всё хорошо. Поэтому всем желаю, чтобы всё было хорошо.
О каких мифах вы говорите?
Пусть это будет темой нашего следующего интервью!
Хорошо! Спасибо вам за интересную беседу, она будет не последней!
Спасибо вам. С удовольствием побеседую с вами ещё.
Обсуждение